2014/02, Bokrecensioner

Marknadsföring, människor och interaktion, Peter Svensson & Jacob Östberg, Studentlitteratur, 2013

Återvinning är i dag inte en trend utan en tydlig del av de flestas vardag; pantburkar ska tillbaka till affären, grovsopor i containern på gården, hushållssopor delas upp i olika soppåsar beroende på innehåll, och urvuxna kläder skänks till hjälporganisationer. Trots att akademisk återvinning sällan ges samma uppmuntran är det vanligt förekommande. Anknytande discipliner anklagar ofta oss företagsekonomer för just detta och de flesta av oss har med stor säkerhet återanvänt begrepp utvecklade från både sociologin och psykologin. Däremot är det en mindre andel av oss som har återanvänt och förnyat begrepp som är direkt utvecklade inom företagsekonomin.

Boken Marknadsföring, människor och interaktion tar på ett finurligt och positivt sätt och förnyar en av grundmodellerna inom marknadsföringen, de 4P:na (Pris, Plats, Produkt och Påverkan). Den påläste kommer möjligen med en invändning om att modellen utvecklades av den danske nationalekonomen Arne Rasmussen redan på 1950-talet. Här väljer vi att förlita oss på att det var den amerikanske marknadsföringsforskaren E. Jerome McCarthy som tog fram modellen på 1960-talet.

Boken är högst relevant och läsvärd, oavsett förkunskapsnivå. Även om författarna Svensson och Östberg inte är först med en skandinavisk förnyelse av de 4P:na, Håkansson med kollegor gjorde det redan 2004 med boken Rethinking Marketing, sätts här ett tydligare fokus på den lilla människans betydelse. Detta är en väsentlig skillnad mot den tidigare boken och är på många sätt talande för vad som har hänt under det senaste decenniet. Under de tio år sedan den första omdaningen av de 4P:na har internet och internets möjligheter för individer att föra dialog med varandra och med företag samt även organisera sig via en rad olika sociala medier fullkomligt exploderat.

Budskapet jag tar med mig efter att ha läst boken är att det idag inte längre handlar om att marknadsföra till konsumenter utan om att marknadsföra med konsumenten. Boken visar tydligt prov på att denna lilla prepositionsförändring får oerhörda konsekvenser för både företagande och organisering av marknader. Författarna ställer intressanta frågor och diskuterar vad som händer nu när företag inte längre kan bestämma betydelsen av de budskap som sänds ut och inte heller egenhändigt får bestämma värdet av varan och dess varumärke. Boken övertygar oss i kapitel efter kapitel via en rad exempel om att i detta nya delvis digitala landskap sker en konstant förhandling mellan konsumenten och företaget; något som författarna benämner ”symbolisk interaktionism”.

Även om jag tycker att boken är rakt igenom läsvärd måste jag lyfta fram ett annat grundläggande begreppspar inom marknadsföring, nämligen segmentering och positionering. Det är inte helt klart hur författarna förhåller sig till dessa begrepp. Vilka förkunskaper förväntar sig författarna av sina läsare? För mig som är insatt hade kapitlen gärna fått använda mer referenser och avslutats med en längre lästipslista som hade underlättat fortsatt fördjupning inom bokens olika delar. För den mindre insatte hade vissa delar, paragrafer och ordval i boken kunnat lättas upp betydligt. Detta är dock petitesser då bokens grundtema, att återvinna begrepp inom företagsekonomin, genomförs på ett förtjänstfullt sätt. Boken är därmed ett tecken så gott som något om att företagsekonomi som ämne håller på att växa sig stark med en egen begreppsportfölj full av egna förnybara teorier.

av David Sörhammar

manniskorochinteraktion72