2015/02, Bokrecensioner

Portföljstrategier – varumärket som lagspelare, Henrik Uggla, Liber, 2014

En breddad syn på varumärkesportföljen

Enligt författaren Henrik Uggla vill han med boken ge en ”mer realistisk och dynamisk syn på vad en varumärkesportfölj är och hur den ska styras”. Den dynamiska aspekten som Uggla syftar på är vikten av en bredare syn på vilka varumärken som ingår i en varumärkesportfölj jämfört med traditionell varumärkeslitteratur. Enligt Uggla ingår inte bara varumärken som ett företag äger i portföljen utan även alla andra varumärken som konsumenter associerar med företaget. Med detta synsätt ska även till exempel Daim ingå i McDonalds varumärkesportfölj då Daim ingår i produkten McFlurry som McDonalds säljer. Boken är kortfattad och skriven med ett enkelt och tillgängligt språk och jag som läsare har lätt att köpa Ugglas resonemang kring nödvändigheten av en bredare syn på varumärken i varumärkesportföljen.

För att förklara den ”realistiska” varumärkesportföljen på ett mer ingående sätt använder Uggla landskapet som analogi. Enlig författaren består varumärkesportföljen av tre olika typer av landskap: (1) konsumentlandskapet som visar på hur konsumenten upplever varumärken, (2) strategilandskapet som handlar om hur varumärkesstrategi och affärsstrategi kopplas samman på olika sätt, och (3) teaterlandskapet som representerar ”scenen” på vilken varumärken positioneras. Dessa tre olika landskap introduceras kortfattat i ett inledande kapitel för att sedan diskuteras mer ingående i varsitt separat kapitel. Författaren tar hjälp av modern varumärkesforskning i sin diskussion av landskapen och kompletterar med verkliga fallpresentationer. Sista kapitlet kopplar samman portföljerna med den moderna aktiemarknaden och öppnar för en diskussion om hur en optimal portföljstrategi kan hanteras.

Det är just i det sista kapitlet som jag tycker bokens upplägg brister. Här fanns en möjlighet för Uggla att på ett bättre och tydligare sätt knyta ihop de tre olika portföljlandskapen. Efter att ha läst boken blir det lätt att jag som läsare ser landskapen som just separata, utan kopplingar till varandra, trots att det motsatta var en av Ugglas uttalade ambitioner. Som läsare skulle jag i stället vilja få hjälp med att problematisera de olika landskapen genom att förstå dynamiken både inom och mellan dem. Trots att Uggla vid några tillfällen berör frågor om dynamik och beroende saknar jag en mer problematiserande och reflekterande diskussion.

Enligt mig är det speciellt dynamiken mellan landskapen som är det intressanta, hur påverkas kunden av strategilandskap och tvärtom? Finns beroenden mellan de olika landskapen, och i så fall hur ser de ut? Genom att ta sig an dessa frågor mer grundläggande skulle boken få än mer djup och bli mer intressant för mig som forskare. Nu finns en tendens till att Uggla tappar en del av det ”dynamiska” som han så gärna vill visa, vilket är synd utifrån ett forskarperspektiv. För studenter inom konsumentmarknadsföring och praktiker fyller boken dock en funktion att visa på betydelsen av en breddad syn på varumärken.

Av Åse Linné

Portföljstrategier

Print Friendly, PDF & Email