2014/01

Gärna förtroende men först ett rejält ansvar | av Tomas Brytting och Ann-Sofie Westelius

”Forskare och företag diskuterar gärna CSR i termer av förtroende och lönsamhet men väjer för begreppet ansvar.”

Det som kallas Corporate Social Responsibility (CSR) har diskuterats mycket de senaste åren. Företagen behöver bidra till att lösa de stora samhällsproblemen: miljö- och klimathot, korruption, ofrihet, fattigdom och kränkningar av människovärdet. Om människor inte upplever att ett företag bidrar positivt till samhällsutvecklingen riskerar företaget att förlora sin legitimitet och i förlängningen sina kunder, medarbetare och det omgivande samhällets stöd.

I mer positiva ordalag hör man företagsledare säga att lyhördhet gentemot etiska värden som demokrati, hälsa, jämställdhet och miljöhänsyn skapar förtroende för verksamheten och för varumärket och därför är lönsamt. ”Att ta sitt samhällsansvar” har kommit att betyda att investera i ett förhoppningsvis lönsamt förtroendekapital. Det är nya tongångar.

På 60- och 70-talet var CSR ett begrepp bland näringslivskritiska aktivister. Det var då Milton Friedman gick till motattack: ”Få ting skulle väl grundligare kunna undergräva själva grundvalarna för vårt fria samhälle än om bolagstjänstemännen verkligen accepterade att de skulle ha något annat samhällsansvar än att tjäna så mycket pengar som möjligt åt aktieägarna. ”Bland företagsledare har innebörden i CSR-begreppet med andra ord preciserats i termer av förtroende och förtroendeskapande åtgärder beskrivs som lönsamma investeringar.

Men vart tog ansvarsbegreppet vägen? Vad händer när relationen mellan näringslivet och det övriga samhället diskuteras i termer av förtroende och inte i termer av ansvar? Och vari ligger skillnaden?

Förtroendet ligger i betraktarens öga och väcks när företaget motsvarar hennes förväntningar på ett förutsägbart sätt. Förtroendet behöver inte alltid vara välgrundat, huvudsaken är vad betraktaren tror. Ansvar handlar om att självständigt svara-an, det vill säga kunna uppfatta, bedöma och utifrån sina egna praktiska förutsättningar svara på moraliska krav i omvärlden. Att ta ansvar behöver inte betyda att man får förtroende – och vice versa.

Att utgå från förtroende medför, för det första, ett sorts kundperspektiv på etikens område. Etiken diskuteras med förtroendekapitalet i fokus, och det bestäms av betraktarna. Och betraktare finns det gott om: kunder, medarbetare, ägare, medier, politiker, leverantörer, påtryckargrupper inom det civila samhället, med flera. Alla dessa intressenters förtroende är företaget beroende av. En intressent definieras då som en grupp av personer eller organisationer som kan påverka företagets välgång. Det gäller för företaget att intressera sig för dem vars omdöme man är beroende av. Förtroendekapitalet stärks när företaget motsvarar intressenternas föreställningar om vad som är bra, önskvärt och rimligt och det ökar lönsamheten.

En mer kritisk tolkning är att företaget bara ägnar sig åt de lönsamma etikfrågorna, att intressentmodellen ytterst utgår från en enda intressentgrupp – ägarna. Som en känd företagsledare uttryckte det: ”Det är vinstintresset som får företagare att tänka långsiktigt, bry sig om sitt rykte, betala räkningar och hålla ingångna avtal.” Utan lönsamhet inget etikintresse.

För det andra, förtroendetemat är etiskt problematiskt eftersom det inte tar hänsyn till alla de konsekvenser verksamheten medför – bara dem som via intressenterna påverkar lönsamheten.
Ska ett företag avstå från att utnyttja billig barnarbetskraft hos underleverantörer om varken kunder, medarbetare, ägare eller någon annan intressent reser några invändningar? En analys utifrån begreppet förtroende tar inte upp den frågan med mindre än att någon intressent med makt bryr sig. Barnen själva drabbas, men om deras villkor inte påverkar intressenternas beteende gentemot företaget faller de utanför sökarljuset.

Förtroendetemat blundar även för positiva konsekvenser som inte påverkar intressenternas beteende. Ett exempel kan vara den lokala bilverkstaden som låter kvarterets mopedgäng mecka gratis under helgen. Företag fungerar ibland som en sådan sammanhållande social arena, en plats där människor träffas och relationer byggs. Näringslivets bidrag till social stabilitet och tillit är en samhällsnytta som inte nödvändigtvis påverkar det enskilda företagets intressenter – eller lönsamhet.

För det tredje innebär förtroendetemat att etiska omdömen behandlas som subjektiva upplevelser och inte utifrån vad verksamheten i strikt kausal mening orsakat. Det goda blir det som intressenterna tycker är bra, även om bilden är falsk eller ogrundad. På samma sätt kan även intressenternas misstro vara oförtjänt. De kan straffa företaget för sådant som det faktiskt inte rår över. Bojkotten av franska viner med hänvisning till franska statens atombombsprov i Söderhavet är ett sådant exempel¹.

Både högt och lågt förtroende kan med andra ord vila på missförstånd eller till och med på vilseledande information. God sed – det vill säga en konventionell moraluppfattning – på finansmarknaden förhindrade uppenbarligen inte affärsupplägg och risknivåer som hotade hela världsekonomin. En djupare etisk analys av finansmarknadens ansvar snarare än förtroende hade möjligen lett till fler varningsflaggor.

Ett subjektivt förtroendebegrepp medför att företaget självt – och dess ledning – framstår som moraliskt ryggradslöst. De måste på ett trovärdigt sätt återspegla de viktigaste intressenternas föreställningar om vad som är gott, rätt och eftersträvansvärt. De får inte ge uttryck för avvikande värderingar. Då hotas förtroendet. Det riskerar att göra företaget till en kappvändare när vinden skiftar, när den allmänna opinionen och det som lokalt och för tillfället uppfattas som god sed eller sunt förnuft förändras.

När intressenternas önskemål inte drar åt samma håll leder förtroendetemat rimligen till någon sorts sammanjämkning där maktförhållanden snarare än rättigheter kommer att vara avgörande. Eller så får företaget ta hänsyn till vissa intressenter utan att berätta för de övriga. Beslutsfattare som både känner, tänker och handlar i ansvarstermer utöver lönsamhetslogiken – och de är säkert många! – får svårt att ta upp etiska frågor i en diskussion som bara handlar om förtroende. De amerikanska forskarna Frederick Bird och James Waters har benämnt detta fenomen: The moral muteness of managers. En sådan moralisk stumhet kan betyda att beslutsfattarna saknar språk för att analysera och diskutera i etiska termer. Stumheten löper där-för risk att på längre sikt skapa en sorts moralisk blindhet i företaget.

För det fjärde, intressenternas beslut att överge företaget eller ej är alltid baserat på ofullständig information. Här kommer förtroendet för den mediala bilden in. Ingen kan säkert veta allt. Det gäller därför för företaget att skapa en förtroendefull bild av företaget och den bilden sätts företrädesvis i medierna. Det är därför inte förvånande att CSR frågorna ibland delegeras till företagets kommunikationsavdelning.

Medierna i sin tur hänger upp rapporteringen av komplexa skeenden kring enstaka händelser och individer, inte minst företagets främsta företrädare. En förtroendeskapande vd ser bra ut, framstår som kunnig, kraftfull och rationell, har en stabil familjesituation, betalar skatt och skaffar inte sig själv och de sina otillåtna förmåner. Men den bilden är ömtålig om vi ska tro citatet ovan, att det är vinstintresset som gör att företagsledare tänker långsiktigt, bryr sig om sitt rykte, betalar räkningar och håller avtal. Utåt kommuniceras etisk hänsyn. I den operativa verkligheten gäller enbart ägarnas vinstintresse.

Det finns en risk att företaget blir sin egen fånge och att medarbetarna börjar tro att om bara företaget överlever så har man tagit sitt ansvar. Man har ju därmed motsvarat intressenternas förväntningar och har deras förtroende. Förutsättningen för att en analys av företagets verksamhet utifrån förtroendeperspektivet och ansvarsperspektivet skall ge samma resultat är att intressenterna sammantaget företräder alla intressen, även de som inte har en röst – t.ex. kommande generationer – och att intressenterna har en så god insyn i företagets verksamhet de kan göra en välgrundad bedömning. Vi hävdar att det är ett orealistiskt antagande.

För att skapa ökad klarhet kring hur företagen bör agera gentemot de maktlösa, eller för att förstå företagens samlade betydelse för samhället, måste man analysera företagets ansvar för alla dem som berörs av företagets verksamhet. Om man diskuterar ansvar kan inte företagen längre beskriva sig som speglar i vilka intressenterna får se sina önskemål förverkligade. Företagen och dess medarbetare måste se sig som moraliska subjekt som självständigt behöver reflektera över och ta ansvar för sina handlingar.

Förtroendeperspektivet tenderar att sudda ut motsättningen mellan vinst och etik, det blir lönande att vara god. Ansvarsperspektivet lyfter fram att det ibland finns ett val mellan vinst(maximering) och etik. Kanske det är dags att damma av begreppet falsk medvetenhet och likställa förtroendeinriktat CSR-arbete med en sorts ideologiproduktion som döljer de risker och konflikter i verksamheten som intressenterna (ännu) inte sett.

Som forskare måste vi också våga vara självkritiska. Vi gjorde en genomgång av svensk organisationsetisk forskning under åren 2002–2007 och fann att en mycket stor andel handlar om förtroende och inte om ansvar. Det är också tankeväckande att det i de ca 600 artiklar och böcker vi samlade in i stort sett saknades studier av organisatoriska fenomen som ifrågasätter den harmoniska bilden av företaget. Det är inte många forskare som är intresserade av framväxten av Tysta organisationer, där chefer och medarbetare lägger locket på när det gäller just risker och konflikter, eller av Whistle-blowing, det vill säga uppenbara brott mot företagens offentliga bild av inre harmoni och endräkt.

För det företag som vill undersöka sitt samhällsansvar räcker det inte att ha intressenternas förtroende. Det måste till en självständig analys av de faktiska konsekvenserna av verksamheten. Om den är bra eller dålig, och vilka skyldigheter som följer av detta, får bestämmas utifrån de etiska värden som samhället i övrigt bygger på, exempelvis: välfärd, värdighet/ integritet, frihet, självbestämmande, jämställdhet, humanitet, hållbarhet, mänskliga rättigheter och demokrati.

Ansvar skiljer sig från förtroende bland annat genom att en ansvarsrelation kan finnas utan att alla inblandade uppfattar det. Vår generation har ett ansvar för kommande generationers välfärd. De i sin tur har ett ansvar för sådant som vi inte klarat av. Trots att alla berörda inte ens finns – ännu – skulle vi kunna argumentera för och emot vårt och deras ansvar.

I analyser av förtroende splittras varje enskild individ upp i sina olika roller, som exempelvis konsument, medarbetare och sparare, var och en med ett sällan ifrågasatt egenintresse och – eventuellt – med ett intresse för andra samhällsfrågor. I analyser av ansvar får i stället individen, framför allt i sin roll som medarbetare, ett integrerat och fördjupat moraliskt ansvar. Man är ju som individ en integrerad del av ett ansvarsbärande företag som har att axla vissa plikter.

Det finns tecken på att en mer relevant CSR-diskussion är på väg. Organisationen CSR Europe utvidgade för ett par år sedan sin definition av CSR, från: Det ansvar som företag har utöver vad lagen kräver, på frivillig bas, till: Det ansvar företag har för den påverkan som företaget har på det samhälle de verkar i. Det är ett steg i rätt riktning, men notera att lönsamheten då inte längre är företagets enda ansvar. Då krävs det en god portion självständighet, intellektuell nyfikenhet och mod från alla inblandade för att våga se utanför lagens minimikrav, väga in alla konsekvenser av företagets verksamhet och därmed göra diskussionen i företaget mer moraliskt relevant.

Tomas Brytting
Titulärdocent i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm och professor i organisationsetik vid Ersta Sköndal högskola.

Ann-Sofie Westelius
Ekonomie licentiat från Handelshögskolan i Stockholm


¹Frankrike genomförde hösten 1995 en serie kärnvapenprov på atollen Mururoa i Polynesien. Proven genomfördes knappt ett år innan en global överenskommelse om förbud mot sådana prov skulle undertecknas. Det ledde till stora protester på flera håll i världen, bland annat en kännbar bojkott av franska viner.

Print Friendly, PDF & Email