Varför handlar svenska konsumenter allt mer kläder trots att medierna rapporterar om bomullsodlingens miljöbelastning, urusla arbetsvillkor för sydostasiatiska textilarbetare och rester av hormonstörande ämnen i kläder? Den hållbarhetsdebatt som pågår i samhället verkar inte påverka klädkonsumtionen nämnvärt. Eftersom planeten jorden inte förmår att bära ständiga konsumtionsökningar bland välbärgade konsumenter är det viktigt att förstå hur konsumtionens påverkan på omgivningen kan minska. Detta kan ske på två principiellt olika sätt, antingen kan konsumtionen totalt minska eller kan den inriktas på hållbara produkter. Kanske påverkar företagsekonomisk forskning vilket alternativ som realiseras.
Konsumenters efterfrågan på kläder styrs i stor utsträckning av klädföretagens marknadsföring. Den styr hur konsumenter uppfattar kläders funktion och attribut.
Hållbara kläder är designade för att kunna användas länge och är producerade på ett sätt som minimerar miljöpåverkan och social utsatthet. Företag som till största del säljer hållbara kläder är få men de utmärker sig genom att de kommunicerar kläders hållbarhet på såväl produktnivå som på företagsnivå, dvs. som en del av både s.k. ”product branding” och ”corporate branding”. Dessa företag vill till fullo hållbarhetsrelaterade problem som är förknippade med de kläder man producerar och säljer och hur man hanterar dessa, både när det gäller enskilda produkter och företaget som helhet. De beskriver hur de arbetar med miljömässig och social hållbarhet på själva plaggen, i butikerna och på sina hemsidor och CSR-rapporter.
De flesta modeföretag arbetar emellertid på ett annat sätt. De säljer ganska få hållbara kläder. De tonar ner hållbarhetsrelaterade argument i sin information till konsumenterna. I stället kommunicerar de emotionella värden, som upplevelsen av ny design och socialt accepterad stil. Reklamen är inriktad på kläder som markörer för individualitet och social tillhörighet.
Information om hållbarhet förvisas till företagsnivån, inom ramen för ”corporate branding”. Information om kläders miljöbelastning eller sociala förhållanden i tillverkningsledet placeras på delar av hemsidor som behandlar hållbarhet och iCSR-rapporter. Denna information lyser i de flesta fall med sin frånvaro i butiker, även om vissa plagg är märkta om de är tillverkade av hållbara material.
Denna typ av varumärkeskommunikation bidrar till att placera kollektiva värden som miljö, klimat och social rättvisa i bakgrunden. Man kan säga att modeföretag som främst kommunicerar hållbarhet långt ifrån butiker och webbshoppar och inte heller kommunicerar dessa värden i reklamsammanhang, tystar ner den hållbarhetsproblematik som är förknippad med produktion och konsumtion av kläder. Konsumenter utan tillgång till kunskap om kläders miljöbelastning eller den sociala problematik som förekommer i produktionsledet har inte möjlighet att värdera hållbarhetsrelaterade egenskaper i förhållande till kvalitet, design och pris. Det är stor risk att konsumenterna då inte kommer att förstå vad hållbarhetsproblematiken i modebranschen består av och efterfrågan på hållbara kläder blir låg.
Att kläder konsumeras utan tanke på miljömässiga eller sociala konsekvenser påverkas alltså av marknadsföringen. Hur företag marknadsför är i sin tur delvis styrt av teorier som har utvecklats inom akademin. I modeföretag omsätts marknadsföringsteori till praktik. Teorier om marknadsföring har inflytande på vår konsumtion av hållbara kläder på två plan. För det första styr teorier om hur konsumenter använder varumärken klädkonsumenters beteende. Lite förenklat kan man säga att klädkonsumenters uppfattningar om t.ex. vad hållbara kläder innebär eller vad kläder bör kosta begränsas av dominerande synsätt på varumärken. Om varumärken främst ses som en källa till autentiska, känslomässiga och förtroendefulla relationer med företag, som inom populära marknadsföringsteorier om ”experiential marketing” eller ”collaborative marketing”, så kommer klädkonsumenter aldrig tillfullo kunna värdera kläders hållbarhetsproblematik. För att konsumenter skall kunna göra det krävs fakta och information på produktnivå om vattenåtgång, användning av kemiska bekämpningmedel, levnadslöner till textilarbetare m.m. Med andra ord skapar inte kommunikation om företags hållbarhetsarbete, s.k. ”corporate branding” efterfrågan på hållbara kläder. Är då vi konsumenter duperade utan möjlighet till reflektion? Vi kan väl leta upp information om miljö och social hållbarhet som finns på modeföretagens hemsidor? Problemet är att modeföretags varumärkesarbete många gånger är osynligt för oss; vi vänjer oss vid en viss typ av marknadsföring av kläder som i sin tur skapar bilder av vad normal konsumtion av kläder är. De föreställningar, eller normaliserade bilder av kläder, som skapas av varumärken som kommuniceras i enlighet med ”experiential marketing” eller ”collaborative marketing”, innehåller inga hållbarhetsattribut.
För det andra så leder föreställningen att kläder är utbytbara identitetsmarkörer utan avtryck på miljö och social rättvisa till att modemarknaden uppfattas som en marknad där konsumenter och producenter är överens om hur marknaden ska fungera. Genom att modeföretag tystar ner hållbarhetsproblematiken så verkar det som att säljare och köpare är ense om affärstransaktioners natur (som att kläder skall vara billiga så att de kan bytas ut ofta) och produkters egenskaper (att de skall ha en viss modegrad). Det är inte svårt att förstå varför hållbarhet inte har blivit en konkurrensfördel på en marknad som uppfattas på det sättet. Trots att vissa modeföretag arbetar hårt för att bygga hållbara varumärken så är den dominerande utgångspunkten inom modemarknaden att klädkonsumtion handlar om design och identitet, inte om miljömedvetenhet och social rättvisa.
Hur förändrar vi dessa föreställningar och ohållbara konsumtionsmönster? Sannolikt är det så att vi som forskar om marknadsförings måste fundera på hur vi kan använda och föra ut våra kunskaper så att de kan bidra till snarare än hindra hållbar produktion och konsumtion. Företag inom modebranschen måste aktivt arbeta för att skapa efterfrågan på hållbara kläder. Modeföretag behöver delta i samhällsdebatten om kläders hållbarhetsproblematik och kommunicera hållbara värden i både butiker och reklam. Först då kan klädkonsumenter reflektera över och värdera hållbarhetsproblem. Först då kan miljö och social rättvisa i produktionsledet bli en konkurrensfördel på modemarknaden.Inte förrän då kan konsumenten hållas ansvarig för de miljöproblem och sociala missförhållanden som kan följa av klädkonsumtion.
Cecilia Solér
Docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Göteborg.
