Många kommer förmodligen ihåg sommaren 2018 – skogsbränderna, hettan, bevattningsförbud i län som tidigare inte hade behövt införa det och en växande oro som följd av den globala uppvärmningen. Detta blev plötsligt synligt och kännbart även i Sverige. Det var under hösten 2018 som IPCC släppte sin rapport som varnade för faran i att överstiga målet för global uppvärmning om 1,5 grader, och det var också då som Greta Thunberg inledde sin skolstrejk utanför Sveriges riksdag. Det som däremot gick många förbi var det öppna brev som publicerades i januari 2019 till Sveriges dåvarande statsminister Stefan Löfven i en av Sveriges kvällstidningar. Brevet uppmanade till strängare lagar för att reglera våra utsläpp och miljöpåverkan och låg i linje med den tilltagande klimatoron. Det som däremot var förvånande var vilka som var avsändare av brevet – inte miljöorganisationer, politiker, skribenter eller forskare utan 87 svenska influencers. Och det gjorde mig nyfiken.
Influencer är ett relativt nytt, ur digitaliseringen sprunget, kvinnodominerat yrke. Detta var också tydligt på avsändarlistan. Enbart tre av de 87 personerna på avsändarlistan var män. Vidare är en influencer ofta en egenföretagare som försörjer sig (på hel- eller deltid) genom kommersiella inslag i det innehåll som hon eller han publicerar på sociala medier, vanligen Instagram, Youtube, ibland Tiktok, och egna webbsidor. Vackert och intressant innehåll ger många följare och många följare ger möjlighet att få kommersiella uppdrag från företag som vill marknadsföra sina varor och tjänster. Därför tyckte jag att kombinationen av hållbarhet och influencer var intressant. Kommersiella uppdrag för hållbara varor och tjänster brukar vara färre, och hållbarhet kan väcka känslor av ångest hos följare. Artikeln i kvällstidningen tog tydlig ställning mot konsumtion. Men finns det influencers som är emot konsumtion?
För att bättre förstå fenomenet sökte jag upp svenska influencers som hade hållbarhetsprofil; majoriteten var kvinnor. Jag började med avsändarna till artikeln och sökte mig vidare. Online hittade jag nybildade svenska plattformar som skulle främja hållbarhet inom influencerbranschen och diskutera klimatfrågor. Jag läste in mig på de anslutna kontonas digitala innehåll och tog kontakt med grundarna och anslutna profiler. Den vägen fick jag rekommendationer om ytterligare personer som ingick i samma digitala nätverk. Jag studerade innehållet som producerades i ett fyrtiotal hållbarhetskonton och genomförde djupintervjuer med nitton kvinnor och en man som stod bakom dessa initiativ.
En viktig insikt från studien som jag vill lyfta i denna artikel är att genus och entreprenörskap kan hjälpa oss att beskriva och förstå hållbarhetsinitiativ online. Dessa initiativ utgör ett forum där kommunikation, företagande och kollektiv mobilisering möts. Det är ett kvinnligt präglat fält som i första hand fokuserar på omsorg om människor, djur och natur och inte ekonomisk tillväxt. Det saknas dock ett språk för att på ett lättillgängligt sätt beskriva vad dessa personer är och gör. Många av mina intervjupersoner tyckte att ordet influencer fångade deras strävan att informera och inspirera andra. Men för många var det oklart om en är en entreprenör när ens affärsidé sätter värderingar före lönsamhet, eller om en är en aktivist när ens försök att förändra samhällsnormer innebär att föregå med gott exempel. I denna artikel diskuterar jag hur genus kan hjälpa oss att förstå varför främst kvinnor väljer att engagera sig i dessa forum och hur entreprenörskap kan hjälpa oss prata om den kreativitet och det gränsöverskridande som en hållbar livsstil, nya affärsmodeller och kollektiv mobilisering kräver.
Jag nämnde tidigare i texten att influencer är ett kvinnodominerat yrke. Ett av skälen till detta är att marknadsföring på sociala medier sätter livsstilen och den privata sfären såsom den egna kroppen, utseendet och hemmet i fokus. En influencer offentliggör och kommersialiserar sin privata sfär. Även de konton jag studerade fokuserade ofta på livsstilen – hushållet, hemmet och den privata konsumtionen. Teknik och transport, två områden där män oftare fattar köpbeslut, uppmärksammades mer sällan. Hållbarheten kunde skildras som second hand-inköp eller köpstopp, återanvändning och lagning av det man redan har, liksom hållbara material och hushållning med mat och andra hushållsvaror.
Genusmönster syns i hur män respektive kvinnor engagerar sig i klimat- och hållbarhetsfrågor. Unga kvinnor uttrycker störst engagemang i och oro för den globala uppvärmningen. Att det har politiska konsekvenser ser vi i att män och kvinnor röstar alltmer olika. Författaren och forskaren Sherilyn MacGregor[1] menar att klimatfrågan, med dess fokus på hot mot utsatta populationer, framtidens generationer, djur och natur, förutsätter omtanke om andra. I vårt samhälle är det i första hand kvinnor som fostras till att bry sig om och hjälpa andra.
Omsorg om andra var också en viktig drivkraft för mina intervjupersoner. Likaså fanns där ofta egna erfarenheter av konsumtionssamhällets negativa effekter. En av intervjupersonerna, Jessica, berättade att hon började skapa digitalt när hon drabbades av utmattningssyndrom, en erfarenhet hon delar med flera intervjupersoner. Genom att föra en digital dagbok – i syfte att ”skriva av sig” – kom hon att fokusera på hur vi kan leva ett socialt och hälsomässigt hållbart liv. Ett hållbart liv för Jessica innebär bland annat kraftigt reducerad konsumtion, något som hon ser som mycket viktigt också i förhållande till den globala uppvärmningen. Den personliga upplevelsen, till exempel att prylarna hade tagit över ens hem, eller att högt tempo i arbetslivet skadade ens hälsa, var en drivkraft för många av intervjupersonerna. Ofta i kombination med omsorgen om andra. Dessa andra kunde vara egna barn, djur, natur, arbetare i fabriker i andra världsdelar eller framtidens generationer. Till exempel berättade en annan av intervjuperson, Linda, om djurens villkor som en mycket viktig fråga för henne sedan barndomen. Sin digitala närvaro och sitt företag såg hon som ett steg till att bidra till hållbar konsumtion som värnar om djurens villkor.
MacGregor[2] skriver att kvinnors engagemang i klimat- och miljöfrågor ibland förminskas eller romantiseras som någonting som ”naturligt” tillfaller kvinnor. Problemet att det då inte ses som arbete, innovation eller en politisk kraft. Denna risk är särskilt stor när det rör sig om hållbarhetsinitiativ som fokuserar på livsstil och den privata sfären. Jag menar att entreprenörskap kan hjälpa oss att se förbi stereotyperna. Men vi behöver prata om ett överskridande entreprenörskap som inte enbart fokuserar på ekonomisk tillväxt.
Ett sådant entreprenörskapsbegrepp har introducerats av forskarna Marta Calás, Seray Ergene och Linda Smircich[3]. De skriver om ett entreprenörskap som bygger på omsorg om andra. Det innebär ett pågående sökande i att ta mer hänsyn, inkludera flera, hitta nya sätt att agera mer hållbart och inte vilja sälja så mycket som möjligt eller bidra till hög omsättning på konsumentvaror. Calás, Ergene och Smircich talar om handlingar som uppstår i ett sådant gränsöverskridande entreprenörskap. Med det menar författarna att förutom marknadstransaktionerna, som är till för att få verksamheten att gå runt ekonomiskt, uppstår där utbyten som inte är marknadsekonomiska. Exempelvis kan man tradera tjänster, sprida kunskap och bygga nätverk utan ersättning, i syfte att skala upp hållbara initiativ. Och det anser jag att de hållbarhetskonton jag studerat utgör exempel på.
Det egna digitala rummet var för mina intervjupersoner en dörr till en värld av likasinnade personer. Huvuddrivkraften var att nå ut och påverka. Sociala medier och digitala plattformar var därför inte heller den huvudsakliga intäktskällan för de allra flesta, och ibland drevs konton helt ideellt. Där fanns egenföretagare som jobbade med hållbarhet och/eller kommunikation på heltid. Men där fanns också studenter som ville engagera sig och göra något åt klimatkrisen. Eller anställda som ville dela sina yrkeskunskaper inom hållbarhetsområdet. Kännetecknande för de allra flesta var att de var mångsysslare som jobbade mycket utan att dra en tydlig gräns mellan avlönat och oavlönat arbete.
Något som också uppstod över tid, tack vare utbyten på sociala medier, var samarbeten och kollektiva experiment. Enskilda användare, kommersiella och icke-kommersiella, gick samman och bildade gemensamma sidor och plattformar. Alla talade om det goda internetklimatet inom ”hållbarhetsbubblan”, hur mycket de lärde sig av varandra och att många kände varandra digitalt. Exemplen på samarbeten och utbyten var många. Kvinnorna hjälptes åt att dirigera den så kallade internettrafiken, det vill säga fånga upp fler besökare och leda dem till varandras webbsidor. Där uppstod ”analoga” vänskapsband och samarbeten. Det bildades föreningar. Kvinnorna jobbade tillsammans för att utveckla gemensamt hållbart företagande på sociala medier och hjälpte varandra att driva det egna företaget. De träffades i verkligenheten för att pröva på att dumpstra ihop eller plocka upp skräp i den egna hemstaden. Allt detta är vad Calás, Ergene och Smircich vill fånga genom att tala om ”becoming-socialentrepreneurship”, en process som förändrar deltagarna och leder till kollektiv mobilisering, handling och innovation.
Avslutningsvis vill jag väcka frågan om ifall de hållbarhetsinitiativ som jag beskriver i artikeln är ett tecken på att andra forum för att driva klimatfrågan saknas, särskilt utifrån omsorg om djur, natur och andra människor. En annan fråga, som en av mina intervjupersoner uttryckte det, är om man behöver bli entreprenör för att kunna förbli aktivist. Forskarna Helene Ahl, Karin Berglund, Katarina Pettersson och Malin Tillmar[4] skriver att i nordiska välfärdsstater går det att skönja en utveckling mot ett feministiskt entreprenörskap – ett Feminist Incorporated (FemInc.ism). När den statliga feminismen (känd som statsfeminism) försvagas av den nyliberala politiken, som premierar privatiseringar, konkurrens och individualism, ägnar sig kvinnorna åt feministisk aktivism och kollektiv mobilisering i företagandets form. Jag menar att det mina intervjupersoner gör kan ses som ett uttryck för FemInc.ism. Digitala forum blir då inkubatorer för socioekonomiska experiment som söker utveckla hållbara sätt att leva och försörja sig i – trots en nyliberal samhällsstruktur.
Viktorija Kalonaityte
Docent och lektor vid institutionen för Management vid Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet
[1] MacGregor, S. (2011), Beyond mothering earth: Ecological citizenship and the politics of care. Vancouver: University of British Columbia Press.
[2] MacGregor, S. (2011), Beyond mothering earth: Ecological citizenship and the politics of care. Vancouver: University of British Columbia Press.
[3] Calás, B., Ergene, M. & Smircich, L. (2018), Becoming possible in the Anthropocene? Becoming-socialentrepreneurship as more-than-capitalist practice, I P. Dey & C. Steyaert (red.), Social entrepreneurship. Cheltenham: Edward Elgar, s. 264–293.
[4] Ahl, H., Berglund, K., Pettersson, K. & Tillmar, M. (2016), From feminism to FemInc.ism: On the uneasy relationship between feminism, entrepreneurship and the Nordic welfare state. International Entrepreneurship Management Journal, 12, s. 369–392.
