Hoppa till innehåll
Organisation & Samhälle - Logo, no subtitle

Företagsekonomisk tidskrift

Företagsekonomisk tidskrift

Företagsekonomisk tidskrift

Lägg till din rubriktext här

Vi behöver tala mer om antropomorfism

Läs artikeln om varför vi behöver tala mer om antropomorfism.

Dela denna artikel

Vi får räkna med att vi kommer att tillbringa alltmer tid tillsammans med allehanda AI-baserade teknologier – hemma, på jobbet och i kommersiella miljöer som restauranger, hotell och flygplatser. Vi kan dessutom vara säkra på att dessa teknologiers gränssnitt kommer att ha en hel del likheter med oss människor. Redan nu har till exempel servicerobotar armar och ben som är människoliknande och chatbottar på Internet har ofta ett ansikte, ett påstått kön och ett människoklingande namn. De tar emot våra anrop (och svarar) på människospråk. Det är på grund av konsekvenserna av sådana människolikheter som vi behöver tala mer om antropomorfism. Här, i denna text, vill jag framförallt belysa två möjliga konsekvenser av antropomorfism: vi kan förlora en del av vår förmåga att vara kritiska till nya teknologier, men det är också möjligt att vi kan bli alltför kritiska och därmed inte uppskatta det som faktiskt är bra för oss.

Antropomorfism är vår benägenhet att reagera på ett icke-mänskligt objekt på sätt som påminner om – eller är identiska med – hur vi reagerar på verkliga människor. Antropomorfism kan kanske ses som en primitiv reaktion av samma slag som att tro på tomtar och troll, men den är numera väldokumenterad i en mängd studier [1]. Även upplysta nutidsmänniskor ägnar sig åt antropomorfism. I de flesta fall handlar det inte om resultatet av en genomtänkt analys utan om en närmast automatisk reaktion. Vi är medvetna om att en chatbot inte är en människa, särskilt om vi upptäcker att den har problem med att besvara enkla frågor. Trots det reagerar vi ändå på sätt som liknar hur vi reagerar när vi möter en människa.

Antropomorfism kan komma till uttryck på flera olika sätt. Ett vanligt sätt är att tillskriva icke-människor egenskaper och förmågor som vi använder när vi beskriver oss själva eller andra människor. Vänlighet, kompetens, intelligens och moral är exempel. Just vänlighet och kompetens anses vara två viktiga dimensioner för bedömningar av andra människor [2], eftersom de bildar underlag för många stereotypiska reaktioner (som till exempel att bedöma rika personer som ovänliga och kompetenta). Det har även visat sig att vi kan tillskriva icke-människor – framförallt människoliknande robotar – avancerade mänskliga egenskaper som agens och förmågan att uppleva emotioner [3]. Deltagare i studier har även tillskrivit icke-människor det som kallas för theory of mind, vilket innebär en kompetens att förstå vad som finns i huvudet på andra människor [4]. Detta är en kompetens som verkligen är mänsklig, i den meningen att många mänskliga aktiviteter skulle bli omöjliga om vi inte har en uppfattning om hur andra människor tänker. Man kan kanske undra om en icke-människa verkligen kan ha en vettig bild av hur människor tänker, men du har väl noterat att Chat-GPT redan har klarat tester som brukar användas för att fastställa om människor har theory of mind?

Antropomorfism kan även uppträda när vi reagerar beteendemässigt på en icke-människa. Artighet är ett sådant beteende. En tidig studie visar att vi tenderar att vara artiga mot datorer, i alla fall om det finns något i vårt umgänge med en dator som påminner oss om umgänget med människor. I den här studien försökte forskarna efterlikna en interaktiv privatlektion med en mänsklig lärare; de konstruerade en datorbaserad lektion där datorn lärde ut fakta på ett sätt som anpassades till deltagarnas kunskapsnivå. När det var dags att utvärdera ”lektionen” framkom det att deltagarna sa snällare saker om undervisningen när återkoppling gavs direkt till datorn jämfört med när den gavs  till någon annan – vilket påminner om vad som kan förväntas vid återkoppling till en mänsklig lärare [5].

En förklaring till antropomorfism är att vi har välutvecklade föreställningar om vad det innebär att vara människa. Dock har vi begränsad kunskap om hur det är att vara en icke-människa. Därför kan det vara ansträngande att försöka förstå en icke-människa. Just detta är särskilt aktuellt i fallet med AI, eftersom få av oss begriper hur algoritmerna fungerar (och det är inte heller säkert att AI:n gör det). Resultatet blir ofta att vi tar en tankemässig genväg och utgår från det vi vet mer om, nämligen hur det är att vara människa [6]. Detta är enormt effektivt eftersom det tillåter oss att försöka förstå ett objekt utan att behöva börja från informationsmässigt nolläge. Många typer av likheter mellan en icke-människa och en faktisk människa – även ytliga likheter – kan sätta igång den här processen. Antropomorfism är därmed endast ett av flera sätt att tilldela ett visst objekt egenskaper baserat på information som vi redan har i våra mentala kategorier för liknande objekt. Kanske är vi evolutionärt anpassade för att vara extra effektiva när det gäller information om människor. Att snabbt kunna inse att en annan människa närmar sig, och att snabbt begripa om den är vän eller fiende, borde onekligen ha varit fördelaktigt för våra förfäder. Det kan till och med vara fördelaktigt att vara överkänslig för människor; kostnaden för att felaktigt tänka på en icke-människa som en människa kan vara ganska låg i en omvärld fylld av möjliga hot. När någon vandrar ensam på en öde gata mitt i natten, i kvarter där den inte känner sig trygg, kan det vara bättre att tro att en papperskorg är en människa snarare än att en människa är en papperskorg.

En särskilt viktig anledning till att vi behöver tala mer om antropomorfism är dess effekter och följdeffekter på vår uppfattning av ny teknologi. En av dessa effekter har identifierats i flera studier, exempelvis gällande bilar, varumärken, virtuella agenter och robotar, och kan sammanfattas med ”vad-som-är-människolikt-är-bra” [3]. Antropomorfism har med andra ord en tendens att positivt påverka vår övergripande bedömning av icke-människor. En anledning är säkerligen att vi har denna benägenhet när det gäller människor; begreppet ”människa” har nämligen för de flesta av oss en positiv konnotation. Utan denna tendens skulle många vardagssysslor, som att bilda familj, ta hand om barn och skapa större samarbetande grupper för att uppnå gemensamma mål, vara svåra. Bedömningar, särskilt i dimensionen dåligt–bra, är hur som helst centrala för oss människor. Vi tycks vara programmerade att uppfatta oss själva och världen omkring oss i bedömningstermer. Dessutom verkar vi vara benägna att låta våra bedömningar styra vårt beteende i förhållande till oss själva, andra människor, objekt och en mängd olika aktiviteter. Det återspeglas i företagsekonomisk forskning där det finns en uppsjö av modeller och teorier med olika sorters utvärderingsvariabler – till exempel attityder, kundnöjdhet och upplevd servicekvalitet. Sådana variabler påverkar vanligtvis om vi överhuvudtaget vill köpa en viss produkt eller tjänst, både första gången och vid upprepade tillfällen. Vad vi behöver tala mer om är framförallt att effekten ”vad-som-är-människolikt-är-bra” kan medföra att vi förlorar något av vår kritiska inställning till ny teknologi, vilket i sin tur kan leda till att vi omfamnar den trots att vi kanske inte bör göra det ännu.

Men det motsatta är också möjligt.  Antropomorfism kan hindra oss från att anamma ny teknologi, även om den har potential att göra våra liv bättre. ”Vad-som-är-människolikt-är-bra” kan leda till alltför höga förväntningar på vad en viss människoliknande teknologi kan åstadkomma. När vi märker att teknologin inte lever upp till förväntningarna, känner vi oss missnöjda. Ett exempel är Henn-na Hotel i Japan, känt för sina (mycket) människolika robotar som helt och hållet ansvarade för kundbetjäningen. Dock fungerade de inte optimalt; till exempel väckte de gäster som snarkade, eftersom de trodde att dessa gäster ställde frågor. På  det här hotellet har mänskliga medarbetare fått komma tillbaka. Förväntningar som inte infrias kan ändå leda till onödig skepsis gentemot tillämpningar som faktiskt har potential att förbättra vår tillvaro – om vi bara har lite tålamod med att de behöver mer tid för utveckling. Även detta behöver vi tala mer om. Vissa robotforskare har faktiskt tänkt på användarnas förväntningar på det här sättet och menar att det kan vara bra att inte göra robotar alltför människoliknande.

En annan innovationshämmande konsekvens av antropomorfism uppstår när en teknologi närmar sig en mycket hög grad av människolikhet. Enligt vissa bedömare [7] hamnar vi då i vad som brukar kallas för ”den läskiga dalen” (the uncanny valley). ”Den läskiga dalen” uppstår enligt följande. När en icke-människa ökar sin grad av människolikhet, ökar också vår positiva bedömning (vilket innebär att vi får reaktionsmönstret ”vad-som-är-människolikt-är-bra”). Men när icke-människans människolikhet når en mycket hög nivå blir den istället läskig – och vid denna punkt minskar de positiva utvärderingarna. En anledning är att ett objekt med en hög grad av människolikhet, men inte en fullständig, skapar obehag  när vi försöker klassificera objektet (är det en människa eller inte?). Denna obehagliga störning (eftersom vi gillar när information behandlas smidigt), resulterar i att vi hamnar i ”den läskiga dalen” [8]. En annan anledning är att ett icke-levande objekt som liknar människor, men ändå inte fullständigt, påminner oss om att vi människor är levande snarare än icke-levande. Det konfronterar oss med att det som är levande så småningom kommer att dö, vilket har en negativ innebörd och för oss till ”den läskiga dalen”. Det finns dock inte mycket empiriskt stöd för att vi hamnar där. Det kan möjligen bero på att de robotar och andra icke-människor som har visats för deltagare i studier ännu inte har uppnått en tillräcklig nivå av människolikhet.

Ytterligare en innovationshämmande konsekvens av antropomorfism är att en hög grad av likhet mellan icke-människor, speciellt robotar, och människor kan ge upphov till känslan av att vi som en unik livsform hotas. Det betyder att en mycket människolik robot, en så kallad android, kan väcka den starkaste känslan av hot. Det bör dock noteras att det ännu inte finns så många androider som är svåra att särskilja från människor. Vi kan därför inte förvänta oss att en typisk kundtjänstrobot, eller AI av de slag som finns idag, väcker starka känslor av hot. Men den dagen kan komma. Innan den inträffar finns det ännu en anledning att tala mer om antropomorfism: att klargöra för oss själva om vi verkligen är en unik livsform.

 

Magnus Söderlund

Professor i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm


 

Referenser

 

[1] Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114 (4), 864-886.

 

[2] Fiske, S. T., Cuddy, A. J., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: Warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11 (2), 77-83.

 

[3] Söderlund, M., & Oikarinen, E. L. (2021). Service encounters with virtual agents: an examination of perceived humanness as a source of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 55 (13), 94-121.

 

[4] Söderlund, M. (2022). Service robots with (perceived) theory of mind: an examination of humans’ reactions. Journal of Retailing and Consumer Services, 67 (July), 102999.

 

[5] Reeves, B., & Nass, C. (1996). The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real People. Cambridge, United Kingdom: Cambridge University Press.

 

[6] Epley, N. (2018). A mind like mine: The exceptionally ordinary underpinnings of anthropomorphism. Journal of the Association for Consumer Research, 3 (4), 591-598.

 

[7] Gray, K. and Wegner, D.M. (2012). Feeling robots and human zombies: mind perception and the uncanny valley”. Cognition, 125 (1), 125-130.

 

[8] Wiese, E., Metta, G. and Wykowska, A. (2017), Robots as intentional agents: using neuroscientific methods to make robots appear more social. Frontiers in Psychology, 8, (October), 1-19.

Användningen av munskydd har starkt negativa effekter på vår sociala interaktion
Modeföretag marknadsför kläder på ett sätt som döljer hållbarhetsproblemen
Läs Nils Brunssons artikel om den juridiska personens tusenårsjubileum.
Maurizio Ferra­ris (Översättning av Ida Andersen), Daidalos, 2014
Hur man ska förena ekonomi, andlighet och välfärdstjänster är ett gammalt tema