2015/01, Bok- och filmkrönikor

Det som händer mellan reklaminslagen påverkar oss också. Filmkrönika av Magnus Söderlund.

Fiktiva berättelser med rörlig bild får en allt starkare ställning i mediekonsumtionen. Som bekant kan vi nu konsumera sådana berättelser via allehanda apparater, samtidigt som många berättelser är transmediala och kan så att säga fortsätta i flera olika medier. Och detta går hand i hand med ökade möjligheter att sälja reklamutrymme. Det traditionella reklamavbrottet i en film eller TV-serie är numera i själva verket bara en bland flera sådana möjligheter; produktplacering, replikplacering och städer som sponsrar långfilmer för att stärka sina varumärken (som i fallet med Woody Allens filmer Vicky Cristina Barcelona och Förälskad i Rom) är andra varianter.

Företagsekonomisk forskning har sedan länge intagit en kritisk syn på detta. Till exempel har det hävdats att olika dolda former av marknadsföring (”stealth marketing”) i anslutning till rörliga bilder (som produktplacering i filmer) sätter vår kritiska förmåga ur spel och medför att vi inte kan fatta upplysta beslut om vad vi borde konsumera. Framförallt har det hävdats att upprepad exponering för återkommande teman i reklamen – som underrepresentation av etniska minoriteter och överrepresentation av unga, vackra, glada och vältränade människor – förvrider vår syn på oss själva och på andra.

Men vad som inte har uppmärksammats lika mycket av företagsekonomer är att själva berättelsen i sig antagligen har en ännu större förmåga att utöva påverkan. Även det som sker mellan reklaminslag påverkar alltså. Man kan nämligen hävda att berättelser är en särskilt naturlig form för att ta emot information och att man därför lätt sugs in i dem. Och därmed är det lätt hänt att allehanda kritiska filter läggs åt sidan. Flera studier indikerar att så är fallet. Exempelvis har forskare visat att folk som konsumerar berättelser där uppenbart felaktiga påståenden om verkligheten har integrerats (t.ex. när en fiktiv karaktär påstår att ”man blir smal av att äta choklad”) inte på ett självklart sätt förkastar dessa påståenden. Framförallt har forskare visat att ju mer man konsumerar vissa TV-serier, desto mer snedvriden blir synen på hur vanligt man tror att det är i världen utanför berättelsen att folk har sådant som privata swimmingpools, diamanthalsband och tjänstefolk i hemmet. Storkonsumenter av medierade berättelser brukar också överskatta antalet läkare, advokater och affärsmän samt antalet våldsbrott och hur ofta folk har sex i den verkliga världen.

Om ett av syftena med företagsekonomi är att begripa effekterna av kommersiella verksamheter är det därmed hög tid att fler företagsekonomer inser att filmer och TV-serier inte bara är kanaler för kommersiella budskap; berättelser i rörlig bild är själva kommersiella produkter med en särpräglad förmåga att påverka konsumenternas världsbilder.

Magnus Söderlund

Print Friendly, PDF & Email