2019/01

Från kollega till kon­kurrent – ändrade ­attityder inom revisorskåren | av Katharina Rahnert & Karin Brunsson

Hur revisorer ägnar sig åt marknadsföring och samtidigt behåller sitt professionella anseende.

På senare tid har revisionsbyråer börjat göra reklam för sina tjänster med braskande annonser. Anställda har klätt ut sig till lucior, tomtar och pepparkaksgubbar. För fyrtio år sedan skulle revisorer ha dömt ut sådana annonser som löjeväckande och skadliga för professionen. Då hade revisorer en restrik­tiv, för att inte säga negativ, attityd till marknadsföring. Den stereotypa bilden av revisorn som en gråklädd, lite trist, regelfixerad man utmanas nu av färgglada, ungdomliga kvinnor och män som ger intryck av att vara öppna och hjälpsamma och precis som alla andra.

Vad har hänt?

Sedan slutet av 1800-talet hade revisorerna i Sverige gradvis bildat en speciell yrkeskår – en profession. På 1940-talet uppfyllde revisorer de fem kriterier som brukar inbegripas i begreppet profession: revision blev en heltidssysselsättning, relevant utbildning som innefattade akademiska studier hade införts, yrkesorganisationerna Svenska revisorsamfundet (SRS) och Föreningen auktoriserade revisorer (FAR) hade grundats, revisorerna hade antagit speciella etikregler och yrkes­titlarna godkänd och auktoriserad revisor hade fått lagstadgat skydd. 

Efter auktorisationen av de första sex revisorerna 1912 ökade antalet auktoriserade revisorer endast långsamt. Revisorer arbetade i stor utsträckning i egna företag. Fortfarande fanns det förhållandevis många icke-auktoriserade revisorer. När FAR grundades 1923 var detta ett sätt att stärka de auktoriserade revisorernas ställning och markera mot de icke-auktoriserade revisorerna. Många kontroverser mellan FAR-medlemmarna och övriga (i huvudsak SRS-anslutna) revisorer följde under de kommande åren. På 1960-talet inleddes internationellt samarbete mellan revisionsbyråer. Sammanslagningar av mindre revisionsbyråer ledde så småningom till att ett fåtal stora byråer kom att dominera. 

I slutet av 1970-talet anses revisorer ha nått sin höjdpunkt vad gäller anseende och inflytande. Då hade de genom 1975 års aktiebolagslag getts rätt att i hög grad själva reglera sin verksamhet. Det professionella anseendet skyddades genom tillsyn och sanktioner. FAR agerade som en garant för medlemmarnas professionalitet. I början av 1980-talet hade antalet auktoriserade revisorer ökat så att lagstiftaren kunde kräva att varje svenskt aktiebolag skulle granskas av en auktoriserad (alternativt godkänd) revisor.

När revisorer hade nått sin ”guldålder” ändrades inställningen till marknadsföring; professionella värderingar tonades ner till förmån för en kommersiell agenda. För att förstå resonemangen bakom denna förändring har vi byggt på befintlig professionsforskning och analyserat samtliga artiklar som innehåller ordet reklam och som publicerades i FAR:s tidskrift Balans mellan åren 1975 och 2018, sammanlagt 169 artiklar. Artiklarna innehåller revisorers argument för och mot reklam och visar hur attityderna successivt förändrades. Utvecklingen av revisorernas inställning till marknadsföring har vi därefter kunnat dela in i tre perioder: 

1923–1979: Den informativa marknadsföringsperioden. En restriktiv inställning till marknadsföring anses främja revisorskåren.

1980–1992: Övergångsperioden. Regler kring revisorers marknadsföring luckras upp, och enstaka revisions­byråer börjar marknadsföra sig genom att framhäva sin egen förträfflighet. 

1993– : Den konkurrensdrivna marknadsföringsperioden. Mer eller mindre ohämmade marknadsföringsaktiviteter från revisionsbyråerna upplevs inte längre som någon risk för revisorers professionella anseende. 

Mer specifikt kan utvecklingen förstås så här: 

Före 1980 fick revisorer endast marknadsföra sig genom att publicera namn, titel, adress och vilka tjänster de kunde åta sig. Informationen fick lämnas högst tolv gånger per år. Denna restriktiva hållning motiverade FAR med ekonomiska argument: annonskrig skulle innebära ökade kostnader för kunderna. Att jämföra sig med sina kollegor och framställa sig som överlägsen ansågs dessutom strida mot ett professionellt förhållningssätt och riskerade att skada professionen. Konkurrens mellan revisorer räknades alltså knappast som något anständigt revisorsbeteende – i stället skulle revisorer få sina uppdrag genom visad yrkesskicklighet. 

Denna inställning ändrades år 1980 när revisorerna tilläts annonsera i tidningar, tidskrifter och telefonkataloger, förutsatt att annonserna var ”objektiva”. Man fick även dela ut informationsbroschyrer till befintliga kunder och anställda. Annonserna var inte längre lika begränsade vad gäller innehåll och omfattning. Dessa ändringar uppfattades av vissa revisorer som att restriktionerna hade upphävts helt och hållet, som en helt ny inställning till marknadsföring. Bakgrunden till ändringarna var bland annat ett avgörande i USA:s högsta domstol 1977 som innebar att professionella organisationer inte längre fick hindra sina medlemmar från att annonsera. När amerikanska revisionsbyråer började marknadsföra sig i Sverige gjorde några svenska byråer likadant. De bröt då mot gällande regler, vilket föranledde FAR att ompröva sin tidigare restriktiva inställning och anpassa reglerna. FAR använde också argumentet att revisorer måste kunna stå sig i konkurrensen med andra konsulter. Dessutom måste revisorer vara ”moderna”. FAR:s representant skrev: Ingen inskränkt skråanda bör finnas … (FAR 1981:1)

Sex år senare togs restriktionerna vad gäller publiceringsformer bort; även utomhusreklam blev tillåten. FAR anpassade sina marknadsföringsregler, eftersom revisionsbyråer fre­kvent bröt mot dem och FAR:s disciplinnämnd hade över­hopats med anmälningar: Det viktiga är inte att vi har sanktioner utan det viktiga är att det finns uppslutning kring de regler vi har (FAR 1983:4). Liksom tidigare hänvisade FAR till förekomsten av marknadsföring i andra länder och de konkurrensfördelar en mer liberal reglering skulle innebära. 

År 1989 slopades kravet på objektivitet, dock förutsatte FAR att revisorers marknadsföring skulle vara sakligt korrekt. FAR argumenterade för att det inte var möjligt att vara objektiv i marknadsföringssammanhang. 

Den konkurrensdrivna marknadsföringsperioden inleddes med att förbudet mot att revisorer direkt fick kontakta potentiella klienter (så kallad direkt ackvisition) togs bort år 1993. Även i detta avseende hade revisorer brutit mot gällande regler. FAR:s regeländring innebar därmed åter en anpassning till revisorers faktiska agerande. Dessutom antog FAR att förbudet mot direkt ackvisition stred mot den konkurrenslag som nyligen hade införts. Efter övergångsperioden 1980–1992 har allt slags marknadsföring kommit att accepteras. Nu förekommer flashiga annonser i tidningar, på webben, utomhus och i sociala medier.

Sammanfattningsvis har FAR sedan slutet av 1970-talet visat stor flexibilitet gentemot revisionsbyråerna. Inställningen att det råder ett motsatsförhållande mellan professionalitet och konkurrensdriven marknadsföring har successivt övergetts. Men samtidigt som FAR släppte de restriktiva reklamreglerna höll man fast vid vikten av professionella värde­ringar. 

FAR höll fast vid att det är den enskilda revisorn som ansvarar för ett professionellt uppträdande. Att det inte var enskilda revisorer utan revisionsbyråerna som genom sin olydnad drev på den konkurrensfokuserade marknadsföringen ville man uppenbarligen inte kännas vid. Tvärtom framhävde man att FAR inte var en sammanslutning av organisationer: Det är synnerligen betydelsefullt att FAR inte är en sammanslutning av byråer utan en sammanslutning av yrkesverksamma revisorer (FAR 1983:4).

I samband med att FAR lättade på de restriktiva marknadsföringsreglerna ändrade man synen på professionellt etiskt uppträdande. De etiska argument som tidigare varit avgörande för professionens sätt att bedriva marknadsföring tycktes bortglömda. Samtidigt fortsatte FAR att framhålla professionalitet som själva essensen hos en revisor: FAR är alltså en professionell organisation och inte en intresseorganisation (FAR 1983:4).

Trots att marknadsföringen sedan slutet av 1970-talet var inriktad mot konkurrens mellan revisionsbyråer fortsatte FAR att betona vikten av kollegialitet. FAR-medlemmars tidigare upplevelse av kollegialitet kan härledas till den gemenskap som skapades i samband med professionaliseringen. Även kontroverserna med icke-auktoriserade revisorer kan ha förstärkt en känsla av samhörighet bland FAR-medlemmarna: Det är inom FAR som man skall kunna upprätthålla goda relationer inom yrkeskåren (FAR 1983:4).

Den kommersiella agenda som blev synlig i samband med 1980- och 1990-talets ändrade inställning till marknadsföring övergavs inte. Efter en rad kriser och tecken på avprofessio­nalisering av yrkeskåren har FAR arbetat med att återskapa förtroendet för revisorskåren genom att fokusera på professionalitet. Byråerna däremot har riktat in sig på motsatsen; genom en inbjudande hållning som andas ”vi är precis som alla andra” söker de göra sig attraktiva för kunder och medarbetare.

Sedan marknadsföringen bytte skepnad från informativ till konkurrensdriven strävar FAR alltså efter att upprätthålla revisorers professionella anseende, medan revisionsbyråerna ägnar sig åt mediala aktiviteter för att synas i konkurrensen med varandra och med konsultbolag. Genom arbetsfördelning upprätthålls dels den seriöst präglade bilden av revisorn som en hårt arbetande, noggrann person, dels en bild av revisorn som en lättsam, service-minded, nätverkande anställd. Eftersom FAR:s styrelse består av representanter för revisions- och redovisningsbyråer kan byråerna ägna sig åt vinstdrivande verksamhet och samtidigt repliera på en separat organisation som tar hand om den professionella imagen. Byråerna har förlagt produktionen av professionellt förtroende­in­givan­de anseende till FAR och kan själva ägna sig åt att ohämmat konkurrera med varandra.

Katharina Rahnert
Filosofie doktor och lektor i företagsekonomi vid Karlstads uni­versitet.

Karin Brunsson
Docent i företagsekonomi. 


Litteratur
Jeacle, I. (2008). Beyond the boring grey: The construction of the colourful accountant. Critical Perspectives on Accounting, 19(8), s. 1296–1320.
Öhman, P. & Wallerstedt, E. (2012). Audit regulation and the development of the auditing profession: The case of Sweden. Accounting History. 17(2), s. 231–257.
FAR (1975–2018). Balans. Artiklar hämtade den 20 april 2018 via www.faronline.se.

Print Friendly, PDF & Email