För ett företag kan en framgångsrik marknadsföringsinsats vara avgörande för dess överlevnad. En skicklig marknadsförare är någon som behärskar konsten att åstadkomma mycket med begränsade resurser och som lyckas göra avtryck där det har störst betydelse. Trots detta betraktas marknadsföraren i dag sällan med beundran.
I början av året startade Resumés krönikör Saga Cavallin en debatt bland marknadsförare med sin kritiska text om att konsten att formulera säljande budskap håller på att dö ut på grund av svenska copywriters undermåliga skrivförmåga.[1] Hennes krönika bemöttes av ett ramaskri från landets reklamare och copywriters, de individer som fokuserar mest på den kreativa och kommunikativa delen av marknadsföringsprofessionen, och många av dessa tog branschen i försvar. David Borg menade att illa skrivna reklamtexter till trots, finns det fortfarande gott om skickliga copywriters som fortsätter att utmana både sig själva och branschen.[2] Även Katarina Graffman och Jacob Östberg försvarade den ofta kritiserade branschen i en debattartikel i Resumé.[3] De hävdade här att bra marknadsföring behövs mer än någonsin eftersom marknadsföringen kan hjälpa till att förändra människors beteenden och därmed hindra oss från att helt köra planeten i botten. Genom att återknyta till denna debatt, vill vi medverka till att ytterligare nyansera bilden av marknadsförarens roll och förtjänster. Marknadsförarens yrkesroll är kritisk för att vi ska kunna förändra våra konsumtionsmönster i en hållbarhetsomställning. För att åstadkomma en sådan omställning krävs både innovation och förändrade vanor. Därmed är det avgörande att förstå hur marknadsföring kan användas för att sprida och påverka hållbara levnadssätt.
Trots att marknadsföringen tidigare bidragit till många av de ohållbara konsumtionsmönster vi nu försöker förändra, kommer vi att behöva utnyttja marknadsföringens metoder för att driva omställningen framåt. Denna förändring är redan på gång inom marknadsföringsforskningen, som genomgår en metamorfos där internationella tidskrifter alltmer betonar marknadsföringens ansvar att bidra till att lösa aktuella samhällsproblem.[4],[5] Ett exempel på detta är Transformativ Konsumentforskning (TCR) som använder insikter och metoder från marknadsföringen för att arbeta med att lösa sociala, ekonomiska och miljömässiga utmaningar och därmed kunna förbättra konsumenters liv.[6] Ett annat exempel är idén om Dystopisk Optimism, som ett sätt att påverka optimismen i kritisk marknadsföring i en positiv riktning.[7] Genom att tillämpa Dystopisk Optimism som ledstjärna är tanken att forskare ska kunna arbeta mer konkret med att åstadkomma små men betydelsefulla förändringar i marknadsföringspraxis och i hur produktion och konsumtion organiseras.
I denna notis vill vi bygga vidare på marknadsföringsforskningens engagemang att lösa samhällsproblem genom att lyfta fram Johanna van Gogh-Bonger, kvinnan som genom sin vision och sitt engagemang förändrade konstvärlden. Med utgångspunkt i konsthistorisk forskning kommer vi ge ett exempel på hur en skicklig marknadsförare kan skapa icke-monetära samhällsvärden.[8],[9],[10] Vi kommer att visa hur Johanna van Gogh-Bongers marknadsföring av Vincent van Gogh inte bara skapade ett betydande arv utan också säkrade honom en central plats i den västerländska konsthistorien.
Johanna van Gogh-Bonger fick sitt kända efternamn i och med sitt giftermål med Theo van Gogh, postimpressionisten Vincent van Goghs bror. Vincent van Gogh har givit ett viktigt bidrag till den moderna konsten genom användningen av sin djärva färgpalett och sin kraftfulla penselföring. När han utbildade sig till konstnär hamnade han ofta i konflikt med sina läromästare som förväntade sig strikt efterlevnad av befintliga tekniker. Van Goghs främsta mål var dock inte att måla verklighetstroget, utan att uttrycka det han själv kände och såg hos andra och i naturen. Precis som många missförstådda konstnärer innan honom var hans unika stil inte uppskattad i hans samtid. Efter en levnad som präglats av fattigdom och psykisk ohälsa avslutade han själv sitt liv vid 37 års ålder år 1890. Kort därefter dör även hans bror, Theo, i sviterna av en kronisk sjukdom och lämnar Johanna ensam, efter bara två års äktenskap, med parets unga son.
I samband med den tragedi som drabbade Johanna fick hon ansvar för Vincents konstsamling bestående av några hundra verk som hade visat sig vara svårsålda, mycket på grund av hans unika stil. Trots att Johanna van Gogh-Bonger får rådet att lämna Vincents målningar i Paris – som då var konstvärldens epicentrum – bestämmer hon sig för att ta med verken till Nederländerna för att försöka sälja dem där. Theo van Gogh hade alltid haft höga tankar om sin brors konstnärskap, och även Johanna var mycket förtjust i Vincents originella och dramatiska kompositioner. Väl på plats i Amsterdam inleder Johanna arbetet med att försöka väcka intresse för sin svågers verk, men det visar sig blir en svår uppgift med återkommande bakslag. Genom sina kontakter i konstvärlden lyckas hon ordna några konstutställningar där Vincents tavlor visas, men mottagandet blir mycket svalt. Endast några få yngre konstnärer uppskattar van Goghs verk, medan allmänheten mestadels betraktar hans konst som både obegriplig och provocerande.
Johanna ger dock inte upp och fortsätter med att besöka gallerier och konstkritiker för att visa upp Vincents målningar. Hon börjar även låna ut verk till vissa konstkännare i hopp om att de ska börja se van Goghs storhet. Till en början bemöts hon med ointresse och med en nedlåtande och patroniserande attityd från männen som dominerar branschen. Då får hon idén att börja sprida de brev som Vincent skrivit till sin bror Theo. Detta eftersom hon insett att breven som Vincent skrivit gör att det går att skapa sig en bättre förståelse av hans konstnärskap. Johanna ägnar otaliga timmar åt att para ihop korrespondensen och rekonstruera deras sammanhang samt åt att översätta breven. Genom att läsa och läsa om breven om och om igen bygger hon en detaljerad förståelse för Vincents van Goghs utveckling som konstnär. Hennes förhoppning med att dela breven med utvalda kritiker är att de ska kunna se målningarna i ett nytt ljus genom att förstå Vincents avsikt med sin konst. Detta som i dag kanske skulle benämnas som ”storytelling” visar sig vara en begåvad strategi, då breven blir den vändpunkt som gör att kritikerna börjar se van Goghs verk med nya ögon. Breven fångar väl hur Vincents tankar och sinnesstämning påverkar verken han arbetar med, ibland till den utsträckning att en målning nästan kan ses som ofullständig utan dessa insikter. I verket Nattcaféet (Le Café de Nuit) från 1888 använde till exempel van Gogh väldigt intensiva färgkontraster mellan olika röda, gröna och gula nyanser för att uttrycka en stark känsla av ångest och disharmoni. I ett brev till Theo beskrev Vincent att han försökt förmedla idén att det sjaviga kaféet är en plats där man kan förstöra sig själv, bli galen eller begå ett brott och att målningen är hans sätt att skildra mänsklighetens mörker. Både hans målningar och brev gör det möjligt att skapa sig en uppfattning om van Goghs egen självbild och sinnesstämning, uttryckt genom både sorg och livskraft på samma gång. Det innehåll (eller content) som hans konst och hans brev tillsammans utgör lyckas skapa ett ökat intresse för honom både som konstnär och människa.
Vikten av att sammanlänka en konstnär med dennes personlighet och levnadshistoria för att bygga ett starkt varumärke, understryks även i tidigare marknadsföringsstudier. För att en konstnär ska kunna bygga en lättigenkännlig identitet, behöver publiken uppskatta eller fascineras av människan bakom konsten. Två tydliga exempel på varumärkesbyggande som illustrerar detta fenomen är artikeln av Hewer med flera om Andy Warhol och artikeln av Muñiz Jr med flera om Pablo Picasso.[11],[12] Till skillnad från Van Gogh kunde båda dessa konstnärer under sin livstid kultivera sina publika personligheter, vilket tillät konstpubliken att utveckla en tydligare koppling till dem.
Vincent Van Goghs korrespondens lyckades skapa ett betydande intresse för honom, tack vare Johanna van Gogh-Bongers ihärdiga arbete med att sprida brevens innehåll till en alltmer intresserad publik. När gallerister hörde av sig till Johanna för att få ställa ut hans verk, planerade hon även vilka verk som skulle ställas ut och var, i vilken ordning, samt vilka som skulle säljas. Avsikten med denna väluttänkta planeringsstrategi var att maximera exponeringen av konstverken genom genomtänkta insatser. Hennes bevarade korrespondens med gallerister och konstkännare påvisar att hon var noggrann med hur verken skulle presenteras, eftersom hon ville skapa en så estetiskt sammanhängande upplevelse av varje utställning som möjligt. Hon var involverad i allt från utformningen av inbjudningar till beslut om inramning, upphängning och prissättning till transport och förvaring. Genom att begränsa antalet verk som erbjöds till försäljning i varje utställning, höll hon efterfrågan hög och bevarade verkens exklusivitet. Hennes eget hem fungerade samtidigt som ett föränderligt galleri, med väggar täckta av målningar och arkivskåp som innehöll Vincents korrespondens. För att skapa word-of-mouth-effekt (att få människor att börja tala med andra om verken), brukade hon ofta låna ut eller ge bort konstverk. Hon gjorde detta eftersom hon visste att konstverk som placerade i inflytelserika hem skulle leda till samtal om och väcka intresse för van Goghs konstnärskap.
Den bevarade korrespondensen avslöjar även att Johanna van Gogh-Bonger var en skicklig förhandlare som ogärna gick med på att sänka priset på ett verk, trots påtryckningar från konsthandlare. För vissa verk förhandlade hon dock fram ett paketerbjudande där en köpare kunde få förmånligare priser vid köp av flera verk, exempelvis en målning tillsammans med en teckning. Genom att erbjuda en merförsäljning av tavlor på detta sätt, skapas inte bara ett incitament för större köp, utan också en synergi där verken kan framhäva varandra och därmed öka det upplevda totala värdet.
Genom att stå fast vid sin övertygelse om värdet av van Goghs konstnärskap och hålla fast vid sin genomtänkta marknadsföringsstrategi och sin tilltänkta målgrupp av konstkännare, lyckades Johanna van Gogh-Bonger slutligen ge Vincents konstnärskap dess rättmätiga erkännande. Ett avgörande genombrott kom 1905, när Johanna organiserade en omfattande utställning på Stedelijk Museum i Amsterdam. Ett annat betydande bidrag att öka förståelsen för Vincents konstnärskap var hennes publikation av hans brev till brodern Theo år 1914. Än idag är Vincents korrespondents och hans egna beskrivningar av sitt konstnärskap en nyckel till att förstå hans konst. Utan Johanna van Gogh-Bongers enträgna strävan att sprida Vincent van Goghs verk till en vidare publik, skulle hans eftermäle troligtvis fallit i glömska. Hennes marknadsföringsinsatser bidrog inte bara till att göra honom känd, utan påverkade också den postimpressionistiska och expressionistiska rörelsen i grunden. Utan hennes insatser, skulle konstnärer som Edvard Munch troligen inte funnit inspirationen att utveckla sina egna konstnärskap i den riktning som skedde.
Självklart fanns det även ekonomiska incitament bakom Johannas arbete, och Vincent van Goghs målningar har fortsatt att öka i värde till rekordnivåer långt efter hennes död. Exempelvis såldes van Goghs verk Allén i Alyscamps (L’Allée des Alyscamps) för 66 miljoner dollar (cirka 550 miljoner kronor) vid Sotheby’s i New York år 2015.[13] De konstverk Johanna lyfte fram har emellertid genererat värden som sträcker sig långt bortom de ekonomiska. Målningarna har inspirerat och tröstat generationer, och gett otaliga människor möjlighet att uppleva världen genom van Goghs unika, intensiva och ofta plågade perspektiv.
Under lång tid förblev Johanna van Gogh-Bongers insats marginaliserad och okänd för den bredare konstpubliken. Först nästan hundra år efter hennes bortgång har konsthistoriker börjat uppmärksamma henne som ”kvinnan som skapade van Gogh”. På så sätt kan man se hennes öde som sammanlänkat med Vincent van Goghs, de är båda två personer vars värv endast kommit att uppskattas fullt ut efter deras respektive död. Berättelsen om Johanna van Gogh-Bonger belyser inte bara marknadsförarens förtjänster, utan även att marknadsförare ofta verkar i det fördolda, vilket gör att deras bidrag ofta hamnar i skuggan av de produkter och tjänster som de i slutändan hjälper till att sälja. Johanna van Gogh-Bongers insatser för Vincent van Goghs konstnärskap kan medvetet ha osynliggjorts av dem som tog över hans marknadsföring efter henne – kanske hade vi inte betraktat van Gogh på samma sätt om vi visste att hans svägerska låg bakom strategin som byggde hans varumärke.
Ett av dagens stora marknadsföringsproblem är Greenwashing, det vill säga strategin som vill ge sken av att en organisation är mer miljövänlig än den faktiskt är. Visst kan man därför ifrågasätta den uppenbara skillnaden mellan företagsledares, forskares, regeringars och konsumenters goda intentioner och de faktiska åtgärder som skulle krävas för att åstadkomma långsiktig hållbarhet.[14] Trots detta erbjuder historien om Johanna van Gogh-Bonger en värdefull motvikt till kritiken av marknadsföring. Genom att skildra Johannas marknadsföringsarbete med att sprida kunskap om ett konstnärskap som initialt bemöttes av enorm skepsis, lyfts marknadsföringens potential fram som en kraft för att främja nya idéer och skapa förändring.
Marknadsföring behöver inte enbart handla om ökad konsumtion och ökad vinst. Denna notis har påvisat att det finns många forskare som ser marknadsföring som ett verktyg för att sprida viktig kunskap och påverka samhällsutvecklingen i positiv riktning. Marknadsföringsforskning visar exempelvis att social påverkan inom hållbarhetskampanjer fungerar eftersom människor gärna anpassar sig till andras beteenden. Kampanjer som framhäver att andra konsumenter köper miljövänliga produkter har visat sig kunna öka hållbara inköp med upp till 65 procent, och liknande forskning visar att familjers beslut att installera solpaneler starkt påverkas av huruvida deras grannar redan gjort det.[15]
I en tid då marknadsföringen av onödiga varor och tjänster ofta associeras med dystopiska framtidsvisioner, ekologiska kriser och växande social ojämlikhet, är det avgörande att belysa dess positiva potential. Genom att visa hur marknadsförare som Johanna van Gogh-Bonger kunde driva framgångsrika förändringar i sin tid, vill vi med denna notis bidra till en mer nyanserad syn på marknadsförarens yrkesroll och hur den kan användas för att främja en meningsfull samhällsutveckling. Marknadsföring är ju mycket mer än bara reklam; det handlar om att skapa värde, bygga relationer och främja hållbar utveckling. Marknadsförare är väl positionerade att använda sin expertis för att bidra till ett bättre samhälle. Genom att fokusera på hållbarhet, främja social rättvisa, inspirera och utbilda konsumenter och företag att välja hållbara produkter och tjänster samt genom att samarbeta med andra viktiga samhällsaktörer, kan marknadsförare göra skillnad. Med nya och innovativa marknadsföringsstrategier kan marknadsförare inte bara ompröva affärsmodeller, utan också inspirera människor att delta i en positiv samhällsutveckling. Framtiden kan därför vara ljus för de marknadsförare som vågar tänka nytt.
Matthias Holmstedt är universitetslektor vid avdelningen för marknadsföring och strategi, Mälardalens högskola
Emilia Rovira Nordman är professor vid avdelningen för marknadsföring och strategi, Mälardalens högskola
[1] Cavallin, S. (2025), Reklammakarnas skrivförmåga tycks ha nått all time low’, Dagens Nyheter, 4 januari.
[2] Borg, D. (2025), Hur dålig kan en reklamares självkänsla bli?’, Resumé, 14 januari.
[3] Graffman, K. & Östberg, J. (2025), Vi har aldrig varit i större behov av reklamarnas kompetens, Resumé, 10 januari.
[4] Chandy, R. K. Venkataramani Johar, G. Moorman, C. & Roberts, J. H. (2021), Better marketing for a better world – Editorial, Journal of Marketing, 85(3), 1-9.
[5] Mende, M. & Scott, M. L. (2021), May the force be with you: Expanding the scope for marketing research as a force for good in a sustainable world – Editorial, Journal of Public Policy and Marketing, 40(1), 116-125.
[6] Davis, B., Ozanne, J. L., & Hill, R. P. (2016), The transformative consumer research movement. Journal of Public Policy & Marketing, 35(2), 159-169.
[7] Bertilsson, J.& Carys, E-W. (2025), “Envisioning post-growth marketing: A dystopian-optimist’s guide,” Marketing Theory, online från 2025-01-17.
[8] Stamm, J. L. (1971), Vincent Van Gogh: Identity crisis and creativity, American Imago, 28(4), 363-372.
[9] Luijten, H. (2022), Jo van Gogh-Bonger- The woman who made Vincent famous, Bloomsbury.
[10] Porter, R. J. (1982), ”Let the rest be dark”: Van Gogh in his letters, Biography, 5(1), 53-65.
[11] Hewer, P. Brownlie, D. & Kerrigan, F. (2013), ‘The exploding plastic inevitable’: ‘branding being’, brand Warhol & the factory years, Scandinavian Journal of Management, 29(2), 184–93.
[12] Muñiz Jr, A. M. Toby, N. & Fine, G. A. (2014), Marketing artistic careers: Pablo Picasso as brand manager, European Journal of Marketing, 48(1/2), 68–88.
[13] TT-AFP-Reuters. (2015), Van Gogh såldes för en halv miljard, Svenska Dagbladet, 6 maj.
[14] Bradshaw, A. & Zwick, D. (2016), The field of business sustainability and the death drive: A radical intervention. Journal of Business Ethics, 136 (2), 267-279.
[15] White, K. Hardisty, D. J. & Habib, R. (2019), The elusive green consumer, Harvard Business Review, July-August, 125-133.
