Det varumärkta självet och dess följder

Varför måste Scheherazade dö? undrar dottern när vi avslutat berättelsen om Sinbad sjöfararens femte äventyr. Jag dröjer med svaret. Jag vill säga att berätterskan kämpar för sitt liv genom att strategiskt väva samman olika narrativ som stävjar kungens hat mot kvinnor. Men hur formulerar jag det för en sjuåring?

Den personliga varumärkeskultur som managementfilosofen Tom Peters (1999) uppmärksammade i slutet av 1990-talet har aldrig varit så aktuell som idag, på en arbetsmarknad kännetecknad av flexibla arbetsvillkor, lösa gigs och digitalt frilansarbete. Ett sätt för tjänstemän att bli unika i konkurrensen på en flexibel arbetsmarknad, resonerade Peters, är att paketera individuella färdigheter och personliga egenskaper enligt en företagsekonomisk varumärkeslogik som tidigare främst använts för att göra bilar och andra konsumentprodukter begärliga. Universitetens karriärcenter ger också liknande råd om hur studenter kan differentiera sig själva för att bli mer attraktiva för arbetsgivaren. Frågan är hur vi påverkas av att erbjudas som en vara bland andra på en marknad? Vad gör den personliga varumärkeskulturen med och mot oss?

Förra året kom nyutgåvan av Joyce Carol Oates fiktiva epos Blonde: Who was Norma Jean Baker (2018). I boken närmar sig Oates frågan om vad som händer med en människa som blir ett varumärke. Blonde handlar om Norma Jeans kamp för att bemästra sin offentliga persona – kallad ”Marilyn” – som konst­rue­rats av andra i kommersiellt syfte. Den beskriver tillblivelsen av en populärkulturell ikon och vad som krävs för att tillfredsställa en pub­lik och förtjäna gigs. Skapandet av henne som varumärke skriver våldsamt in sig såväl kroppsligt som själsligt. Blekningsmedel fräter sönder håret, revben bryts av för att passa trånga kläder. Själen utarmas av övermedicinering; hon misshandlas och tvingas uppträda under förnedrande former framför en publik som bara vill ha mer av ”Marilyn”. Till sist blir det svårt att skilja varumärkesmyten från den person hon upplever sig vara. När Norma Jean paketeras enligt varumärkets principer reduceras hon till en kollektiv fantasi som tar ifrån henne agentskapet i sitt eget liv.

Oates konkretiserar paniken och äcklet i konsumtionskulturen genom vilken alla varumärken får betydelse. Varumärkesvärderingar och associationer framträder här som ett resultat av en kommers baserad på primitiva drivkrafter och ideal. Det personliga varumärket förstås i första hand inte som baserat på individens själv, utan som grundat i före­ställningar om vad som anses begärligt och går att saluföra till en publik. Med andra ord är personliga varumärken ofta formstöpta utifrån stereotyper och etablerade ideal. Till exempel har ”Marilyns” uttryck imiterats otaliga gånger efter hennes plötsliga död, endast 36 år gammal. Norma Jean försvann förmodligen långt tidigare.

Scheherazade dör inte, säger jag till dottern. Hon befriar sig själv och sina systrar från kungens makt och får evigt liv i sagorna.

Det personliga varumärket kan också användas som ett verktyg för förändring. Föreställningar om vår kulturs ikon­iska kvinnor har omskapats över tid genom strategiska omläsningar och kvinnors skrivande. Dessa kvinnors till synes passiva uttryck har fått ny innebörd som kraft för motstånd och progression. Och kanske är det så vi strategiskt bör omtolka den expanderande personliga varumärkeskulturen för att undvika att – likt Norma Jean – helt uppgå i dess logik.

Av Cecilia Cassinger

Litteratur

Oates, Joyce Carol (2018). Blonde: Who was Norma Jean Baker? London: Fourth Estate.
Peters, Tom (1999). Reinventing work: The Brand You 50: Fifty Ways to Transform Yourself from an ”Employee” into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion! New York, NY: Alfred A. Knopf.