En nittonårig man har sökt till Musikhögskolan och just fått beskedet att han inte kommer in. Han vänder sig till psykakuten för hjälp. En åttionioårig kvinna med mycket dålig hälsa uppmanas att inte tveka att ringa ambulans om hon behöver. ”Men inte ska de behöva åka ut till mig. De har så mycket annat att göra.”
90-talisten upplever en motgång, söker omedelbart hjälp och tycker inte det är konstigt att vare sig må dåligt av beskedet att inte komma in på Musikhögskolan eller söka upp psykvården. Det står ju på deras sajt att man kan vända sig dit om man inte mår bra! Åttionioåringen har helt andra värderingar, som att man inte ska ligga andra till last och att man ska vara tacksam för den hjälp man får. Det ligger mycket prestige för äldre i att inte må dåligt. Att gå till psykakuten kan uppfattas som att man är en dålig samhällsmedborgare som låter känslorna ta överhanden i stället för att bita ihop, eller att man är psykiskt labil. Livet som plikt snarare än självförverkligande återspeglas här som en tydlig värdering.
Generationsforskning kan lära oss förstå dessa fenomen – hur olika generationers värderingsstrukturer ser ut och varför, och vilka konsekvenser det får för samhällen och organisationer.
Generationstillhörighet är en bland många dimensioner som kan förklara mänskligt beteende inom och utanför organisationer. Andra faktorer spelar också in, till exempel om man vuxit upp i storstad eller landsbygd, med eller utan syskon, vilket förhållningssätt föräldrarna haft till politik, samhällsfrågor, arbetsliv och olika auktoriteter. Frågor om generation och ålder är känsliga och påminner om det ofrånkomliga i åldrandet och att samhället inte längre ger automatisk prioritet och auktoritet till den som är äldre. Det kan förklara de nostalgiska inslag som inte sällan finns i äldres sätt att argumentera kring äldre och yngre.
Med generationstillhörighet som förklaringsmodell försöker man ta ett samlat grepp kring vad som har format en generation. Enligt socialisationshypotesen uppstår grundläggande värderingar genom den socialisering och mellanmänskliga interaktion som uppkommer vid en given tidpunkt och i ett givet samhälle, mest utpräglat mellan 16 och 24 års ålder. Detta är en period som präglas av förändring såväl strukturellt som mentalt. En mängd studier genomförda av sociologer, psykologer och ekonomer ger stöd för detta (se Parment 2013a, 2013b, Schewe m.fl. 2013). Under denna period går man på gymnasiet, påbörjar högskolestudier, börjar arbeta, får nya vänner, slutför puberteten, kanske flyttar och bildar familj, eller tar körkort och reser långt bort utan föräldrarna. Dels blir man vuxen, dels är man mer föränderlig och formbar än under senare faser i livet.
Förutom individuella erfarenheter, som upplevs i relation till den sociala och samhälleliga omgivningen, märks kollektiva erfarenheter – ofta av utpräglat negativ eller positiv karaktär – som kan vara globala eller begränsade till vissa samhällen och kulturer. Svenska 90-talister ser elfte september- attackerna i New York som en stor och omvälvande händelse, följt av tsunamin i Thailand samt attentatet mot Utøya. Även 80-talisterna ser elfte september som den viktigaste händelsen, följt av mordet på Olof Palme 1986 och Berlinmurens fall. Personer födda på 1940- och 50-talet, så kallade Baby boomers, minns månlandningen, Vietnamkriget och byggandet av Berlinmuren som de viktigaste händelserna. Mönstret är tydligt. Händelser som individer har starka minnen av och som de senare minns som viktiga för att forma ungdomsperioden är till stor del globala fenomen, och många av händelserna spänner över nationsgränserna. I en studie tillfrågades 1 410 amerikaner om vilka händelser som hade varit särskilt viktiga (Schuman & Scott 1989). Individer som var 16 till 24 år gav händelserna en större betydelse än vad andra gjorde, och de som upplevde dessa händelser mellan 17 och 23 års ålder hade en mycket tydligare personlig erfarenhet av dem. Liknande mönster fann man gällande depressionen under 1920-talet, Kennedy-mordet samt 1970-talets terrorism och kärnvapenhot. Studier visar vidare att individer har en särskilt stark emotionell koppling till musik som de gillade vid 23 års ålder och mode och kläder som de gillade vid 24 års ålder (Schuman & Scott 1989). Sådana insikter kan användas för att nå målgrupper mer effektivt och med större övertygelse.
Även om det alltid finns stora skillnader i levnadsvillkor i ett samhälle vid en given tidpunkt bär en generation på ett antal egenskaper och uppvisar likheter gällande värderingar, attityder och tolkningar, synen på politik, livsstil och konsumtion, samt har ett medvetande om att tillhöra en viss generation, med en specifik generationsidentitet – och den kan förstås bättre genom att den relateras till andra generationer. Här finns en potentiell konflikt, för äldre har varit unga, men unga har inte varit äldre.
De förändringar som en ny generation för med sig sker inte över en natt. 90-talisternas preferenser och beteendemässiga egenskaper utvecklas alltjämt i samklang med förändringar i samhället, och här kan utvecklingen vara annorlunda i storstad respektive landsbygd samt för människor med olika utbildning och från olika länder. Sociala och kulturella upplevelser har stor inverkan på hur en generation formas, och förändringar i värderingar, attityder och beteenden tenderar att slå rot i storstadsområden först för att sedan spridas.
Olika generationer uppvisar alltså olika beteenden i vissa dimensioner. Det ger skäl att ställa vissa frågor. Har förändrat beteende och värderingar med ålder eller generationstillhörighet att göra? Man kan här skilja mellan ålderseffekten och generationseffekten. I en brittisk undersökning minskar konsumtionen av öl kraftigt med ökad ålder, medan whiskykonsumtionen ökar. Om alkoholkonsumenterna behåller sina dryckesvanor när de blir äldre innebär det en generationseffekt, och om de förändras innebär det en ålderseffekt.
En del undersökningar visar på tydliga generationseffekter. Ungdomsbarometern – en bred årlig undersökning som omfattar alla samhällsgrupper – ställde ett stort antal frågor såväl 1993 som 2012 i syfte att kartlägga just generationseffekten. Den fråga som förändrats mest var i vilken mån man som ung upplever en möjlighet att påverka samhället. År 2012 upplevde 64 procent att möjligheten att påverka låg någonstans mellan 4 och 7 på en sjugradig skala, medan motsvarande siffra 1993 bara var 29 procent.
I studier av inställningen till arbetsliv är preferenser för balans mellan arbete respektive fritid och flexibel schemaläggning betydligt starkare för individer födda efter 1982. När det gäller altruistiska värderingar, samhällsorientering och meningsfullhet i arbetet är skillnaderna små.
Mot denna bakgrund ska vi nu lära känna 90-talister och sätta det som har format dem i ett sammanhang.
Ungdomstiden expanderar i båda ändarna: dels inträder puberteten allt tidigare, och här har barnfetma, genetik, kemikalier, familjestress och mycket tid vid dator/läsplatta angetts som förklaringar, dels håller sig individer kvar i rollen som ungdom längre. Tidig pubertet innebär inte nödvändigtvis att kognition, omdöme och andra mentala förmågor utvecklas på ett sådant sätt att man blir vuxen tidigare. Psykologer menar att ungdomsperioden numera löper fram till 25 års ålder. Forskning visar vidare att hjärnan fortsätter att mogna och inte är fullt utvecklad förrän vid 24 års ålder eller senare. Det finns alltså såväl fysiologiska som sociala skäl till den längre puberteten och ungdomsperioden.
Populärkulturen påverkar individers preferenser, förhållningssätt till auktoriteter och samhällets institutioner, synen på relationer, uppfattningar om var de vill bo samt konsumtionsmönster. Här finns en stark påverkan på hur 90-talisten har blivit. De internationella, ofta amerikanska, teveprogrammen har haft en närmast global effekt på populärkulturen. Dramaturgin och det efterspel som uppstår i medier bidrar till att skapa en bild av att vem som helst kan lyckas, bara man tar mod till sig och söker till teveserien. Under slutet av 1990-talet kom det ett stort antal program och serier dit vem som helst kunde söka. Survivor/Robinson (1997), American Idol (2002; senare Idol i Sverige) och Big Brother (1997) är exempel på reality-teve som har exporterats till många länder. Realityteve nådde sin höjdpunkt ungefär när tidiga 90-talisters värderingar formades. Världen upplevs och är de facto närmare när de som exponeras inte är Hollywood-skådespelare utan Jacqueline eller Erik från Bodafors som skickade in en förfrågan till ett produktionsbolag.
Hur har denna utveckling kunnat äga rum? Självförverkligande – detta ganska slitna ord – präglar 90-talisterna. Ordet kopplas inte minst i medier samman med yngre personer, men även äldre ägnar sig åt självförverkligande. Skillnaden ligger i hur man pratar om det. Yngre är mer tydliga med att de vill komma åt självförverkligande, medan äldre lindar in det i något som ska framstå som ett intresse för något som är bra för organisationen eller samhället. Ett allt vanligare sätt att förverkliga sig själv är högre studier, men skälen är mer diversifierade än tidigare – om det förut har handlat om en bättre karriärutveckling och att klara sig i arbetslivet långt upp i åldrarna, handlar det nu mer om att ha något att göra, att realisera drömmar, att ha roligt och att slippa vara arbetslös. En positiv aspekt är att det bland 90-talisterna inte anses vara attraktivt att ha låga ambitioner. Att vara flitig ses tvärtom som en positiv egenskap.
Att konsumtion är en viktig sak för 90-talister är närmast en självklarhet. Under flera decennier har det pågått en utveckling mot att konsumtion är ett sätt för oss individer att visa vilka vi är och att profilera oss. Denna utveckling är ingalunda ny – konsumtion har under flera decennier haft en tydlig koppling till individers sociala profilering, statussökande och önskan om att uttrycka sin identitet.
En kraftfull förändring över tiden är synen på arbete och karriär – från Baby boomers ”att leva för att arbeta” till 90-talisternas ”att arbeta för att leva”. Denna förskjutning har lyfts fram i den allmänna samhällsdebatten men också belagts i forskning kring olika generationers inställning till arbetsmarknaden. Arbetsliv, karriär och yrkesval har blivit en förlängning av en individs livsambitioner. 90-talister tenderar ibland att se självförverkligande som en rättighet, inte sällan med stöd från föräldrarna, vilket återspeglar värderingen att man inte ”står ut med” att ha tråkigt. Åtminstone i stora delar av västvärlden gäller att 90-talisterna inte gärna kompromissar med förväntningar på att arbetet ska vara meningsfullt och resultera i utveckling, glädje och självförverkligande för medarbetaren. En följd av, och en drivkraft i, denna förändring är att spänningen mellan arbete och fritid har blivit svagare. Till detta har även arbetsgivare bidragit genom att konkurrera om arbetsgivarerbjudanden på ungefär samma sätt som konsumentföretag konkurrerar om bästa produkt och erbjudande.
Entreprenörer inspirerar 90-talister som har svårigheter med att inordna sig i strukturer som definierats av flera decennier äldre kolleger. Att arbeta självständigt, flexibelt och att vara tränad i att kunna presentera sig själv och det man tror på är viktiga egenskaper här.
Vad innebär allt detta för marknadsförare, arbetsgivare, politiker och andra? Samhället har förändrats. Senioritetsprincipen – att äldres åsikter ges företräde – är närmast död, åtminstone i Sverige med grannländer. Arbetslivet har förändrats i grunden. Marknadskrafter breder ut sig genom digitalisering, ökad transparens och konkurrens samt politiska beslut. Betraktas, mot denna bakgrund, nya generationer som ett problem som ska hanteras, eller som en möjlighet till vitalisering av verksamhet, attityder, affärsmodeller och tänkesätt? När man rör sig ute i organisationer blir man snart övertygad om att den nya generationen som problem är den dominerande hållningen. Då bör vi som är lite äldre fråga oss: Vad tänkte och sa de äldre om oss när vi var unga? Och kan skillnaderna härledas till uppväxtmiljön i vid mening?
Anders Parment
Verksam vid Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet, som forskare och lärare.
Referenser
Parment, A. (2013a). Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behavior, buyer involvement and implications for retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(2), s. 189–199.
Parment, A. (2013b). Die Generation Y: Mitarbeiter der Zukunft motivieren, integrieren, führen. (2 uppl.) Wiesbaden: Springer.
Schewe, C.D., Debevec, K., Madden, T.J., Diamond, W.D., Parment, A. & Murphy, A. (2013). ”If you’ve seen one, you’ve seen them all!” Are young millennials the same worldwide? Journal of International Consumer Marketing, 25(1), s. 3–15.
Schuman, H. & Scott, J. (1989). Generations and collective memories. American Sociological Review, 54, s. 359–381.
