Skandaler om köttfärs, hästkött och fläskkött får initialt stort intresse i media, men därefter avtar intresset. Vem granskar utvecklingen av vad som sker efter skandalerna? Kan den enskilde konsumenten göra sin röst hörd? Varför engagerar sig inte fler konsumenter i konsumentfrågor? Varför saknas en konsumentorganisation med direktmedlemskap som omfattar många olika konsumentområden på liknande sätt som utomlands? Den konsumtionskritiska diskussionen är begränsad och konsumentrörelsen är svag. Vissa konsumenter gör enskilt sina röster hörda, men oftast inte i organiserad form. Dessa frågor är viktiga när allt fler områden i samhället organiseras efter marknadens principer och medborgarna allt oftare tilltalas som konsumenter.
Rollen som konsument har under de senaste decennierna förändrats snabbt. Antalet varor och tjänster har ökat avsevärt och tjugohundratiotalets konsumenter fattar beslut om allt från mat och kläder till el, pension, bilbesiktning och vårdcentral. Har konsumenterna varit tillräckligt förberedda för den snabba förändringen av konsumtionssamhället? En väsentlig roll som konsument är att fatta medvetna beslut, men engagemanget varierar mellan olika konsumenter och mellan olika köpsituationer. Det finns risk att de som inte engagerar sig förlorar stort. Det faktum att ett icke-beslut är ett val har också tydliggjorts i samband med avregleringar. Att inte engagera sig och jämföra alternativ, t.ex. på el- och telemarknaderna, och att inte vara beredd att byta leverantör är ofta ekonomiskt ofördelaktigt. I vilken utsträckning har avregleringar haft ett uttalat konsumentperspektiv, d.v.s. möjliggjort för konsumenter att välja så ”rätt” som möjligt? Det finns forskare som ifrågasätter om det fria valet överhuvudtaget finns. Olika resurser som kunskap, pengar, tid finns tillgängliga i olika utsträckning för olika konsumenter.
Det är i synnerhet under de senaste decennierna som konsumtionssamhället har utvecklats. Konsumtionskulturen uppstod dock redan under 1700-talet. Konsumtionens betydelse under industrialismens framväxt ska heller inte underskattas då den varit drivande för efterfrågan av massproducerade varor. De senare årens ökade konsumtionstakt har stimulerat tillväxten i Sverige. En gynnsam ekonomisk tillväxt och möjligheter att låna till konsumtion har bidragit till att flertalet hushåll ökat sitt materiella välstånd. Under de senaste decennierna har också symbolisk konsumtion fått ökad betydelse och alltfler pekar på att konsumtionen har ersatt betydelsen av arbete som statussymbol. När betydelsen av konsumtion som social markör ökar uppstår ett starkt socialt tryck att konsumera som andra. Det gäller i synnerhet synlig konsumtion, som kläder, kök och liknande varor som inte köps av bara funktionella skäl. Mode och social påverkan är viktiga för inköpen. Konsumtionens roll som social markör innebär också att konsumtionen inkluderar och exkluderar. Att inte konsumera som andra kan vara problematiskt och innebära sociala och psykologiska risker.
I ett samhälle där symbolisk konsumtion fått en allt större betydelse är det nödvändigt att reflektera över på vilket sätt konsumtionen inkluderar och exkluderar. Konsumtionsval speglar värderingar och identitet, men det finns en risk att konsumenters identitet ensidigt relateras till konsumtionsval, t.ex. val av bil. Människor är betydligt mer än det de konsumerar.
Som individ lär man sig konsumtionsrollen från späd ålder, något som belyses inom forskningsområdet konsumentsocialisation. En stor del av forskningen om konsumentsocialisation har handlat om hur barn och unga inhämtar kunskap för att kunna fungera som konsumenter. Skolan har en viktig uppgift i att lära barn och unga bli mer medvetna som konsumenter. Men i läroplanen från 2011 förblir hem- och konsumentkunskap grundskolans minsta ämne med 118 lektionstimmar under nio år. På gymnasiet finns hem- och konsumentkunskap överhuvudtaget inte med i kursplanerna. Sådana frågor diskuteras i stället inom ramen för olika ämnen om intresse finns hos lärarna, men risken är stor att det faller mellan stolarna. Kunskap om mat, ekonomi och miljöfrågor är viktiga för att fungera i samhället och det är därför anmärkningsvärt att dessa frågor inte har större plats i grundskola och gymnasieutbildningar. I ett föränderligt samhälle lär vi oss som konsumenter under hela livet (Ekström 2006). Ett exempel är effekterna av informationsteknologin. Att lära sig söka information på nätet och att kunna utföra sina bankärenden på nätet kan ha många fördelar, men även om majoriteten av Sveriges konsumenter har tillgång till dator och nät så gäller det inte alla.
Det finns många som ger råd till konsumenter i t.ex. radioprogram (Plånboken), TV (Plus), tidskrifter (Råd och Rön), dagstidningar, på nätet (knyt.se, aktavara.org) och i böcker. Råd och Rön har en upplaga på 70 000 och den typiska prenumeranten har enligt en tolv år gammal undersökning från Sveriges konsumenter gymnasieutbildning och ofta även högskoleutbildning, bor oftare än genomsnittet i villa, bor i ett större samhälle, ingår i ett hushåll med fler än en person, har barn och tillgång till fritidshus. En studie genomförd på uppdrag av Konsumentverket (2011) om missnöjda konsumenters agerande visar att välutbildade ofta når längre än andra när de klagar och att de oftare uppnår en kompromiss med säljaren. Återigen, det finns en risk att de som engagerar sig vinner och de som inte orkar bry sig förlorar.
I Sverige finns myndigheter och organisationer som företräder konsumenters intressen. Konsumentverket har till uppgift att trygga och stärka konsumenters ställning i samhället genom konsumentupplysning, konsumentfostran, utredningar, jämförelser och förslag i syfte att utveckla konsumentskyddet och konsumentpolitiken. Det finns även fyra konsumentbyråer som företräder konsumenternas intressen; Konsumenternas Försäkringsbyrå, Konsumenternas Bank- och finansbyrå, Konsumenternas Energimarknadsbyrå och Konsumenternas tele, tv och internetbyrå, telekområdgivarna AB. Undersökningar visar att konsumentbyråerna inte är tillräckligt kända bland konsumenterna. Kommunala konsumentvägledare finns i de flesta av Sveriges kommuner. Sveriges konsumenter är en ideell paraplyorganisation med 26 medlemsorganisationer som arbetar för att stärka konsumenters roll i olika organ i Sverige och EU och ger ut tidningen Råd och Rön. Därutöver finns andra organisationer som också arbetar för konsumenters nytta, exempelvis Naturskyddsföreningen, Äkta vara och de 37 konsumentföreningar som äger Kooperativa Förbundet (KF).
Under olika regeringar har konsumentfrågorna sorterat under olika departement. För närvarande ligger de under finansdepartementet. Tidigare har de legat under justitiedepartementet, integrations- och jämställdhetsdepartementet och jordbruksdepartementet. Man kan fråga sig om inte ett kontinuerligt byte av departement innebär att konsumentfrågorna marginaliseras?
Konsumentrörelsen är svag i Sverige idag inte minst om man jämför med miljörörelsen och med tidigare epoker. Alex (2003) beskriver hur Kooperativa förbundet, Svenska slöjdföreningen, Föreningen för rationell hushållning och Sveriges husmodersföreningars riksförbund under första hälften av nittonhundratalet diskuterade förhållandet mellan hem, smak, behov och konsumtion i vid bemärkelse. Dagens situation är annorlunda. Intresset för konsumentfrågor är inte längre samma stora folkrörelse som tidigare: det finns inte samma engagemang och tillskott av nya medlemmar. En förklaring kan vara att samhället blivit allt mer individualiserat. Den enskilda konsumenten uttrycker åsikter och kritik individuellt på exempelvis sociala medier istället för att engagera sig kollektivt. Konsumtionsmotstånd kan även ta sig uttryck i politisk konsumtion som innebär att konsumenten systematiskt väljer att undvika köpa varor som är förknippade med t.ex. miljöförstöring eller undermåliga arbetsförhållanden.
En annan anledning till att konsumentrörelsen är svag skulle kunna vara att konsumenterna tar för givet att myndigheter och andra organisationer tar tillvara deras intressen i olika konsumentfrågor. Att myndigheterna har begränsade resurser och mandat att driva vissa frågor är man kanske inte medveten om.
Som konsument kan man idag vara medlem i en organisation som arbetar för konsumenters nytta (t.ex. Naturskyddsföreningen, Äkta vara, konsumentföreningar) eller i någon medlemsorganisation som i sin tur är medlem i Sveriges konsumenter. De första exemplen representerar direktmedlemskap, medan det senare representerar indirekt medlemskap. Äkta vara och konsumentföreningarna har också tydlig koppling till mat. Det finns ingen svensk konsumentorganisation med direktmedlemskap som intresserar sig för många olika varor och tjänster. Det är en skillnad mot andra länder. I Storbritannien finns organisationen Which? som ger ut en konsumenttidning, utför konsumenttester och arbetar förebyggande med kampanjer i syfte att öka medvetenheten hos konsumenter. I Nederländerna finns Consumentenbond som ger råd till medlemmar på webben och per telefon, publicerar jämförelsetester och ger ut magasinet Consumentengids.
Den konsumtionskritiska diskussionen i samhället är begränsad särskilt med tanke på konsumtionssamhällets starka tillväxt. En anledning kanske är att konsumtionen ses som motorn i en tillväxtbaserad ekonomi. Utvecklingen av BNP påverkas av konsumtionens tillväxt. Av samma skäl finns en alltför obekymrad inställning till hushållens höga skuldsättning. Höga bostadspriser är en anledning till denna, men det är inte hela sanningen eftersom även övrig konsumtion belånas. Framtida räntehöjningar kan få problematiska konsekvenser för hushållen. En ökad konsumtionstakt har också negativa effekter på miljön. Överkonsumtion och köp med fokus på slit och släng är inte ekologiskt hållbart utan slöseri med resurser. Konsumtionens effekter på miljön gör det nödvändigt att minska viss konsumtion och att istället öka konsumtion av hållbara produkter, tjänster och upplevelser.
Men det är inte bara miljöaspekter som är viktiga. Det är angeläget att också kritiskt reflektera över konsumtionens utveckling och fråga oss om vi som konsumenter varit och är tillräckligt förberedda för en situation där vi i högre utsträckning ska agera som konsumenter på marknader i stället för att ha rollen som medborgare. Konsumtion diskuteras ibland alltför ensidigt, som bra eller dåligt utan att man ser dess nyanser. Olika konsumenter har olika resurser i form av kunskap, pengar och tid, men alla konsumenter måste ges förutsättningar att agera så medvetet som möjligt i sina konsumtionsval. Konsumtionskritik är inte bara angeläget utan nödvändigt i ett konsumtionssamhälle. All utveckling mår bra av kritik, så även utvecklingen av konsumtion.
Karin M. Ekström
Professor i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring vid Högskolan i Borås.
Referenser
Aléx, P. (2003). Konsumera rätt – ett svenskt ideal; behov, hushållning och konsumtion, Lund: Studentlitteratur.
Ekström, K.M. (2006). Consumer Socialization Revisited, Research in Consumer Behavior, vol. 10, ed. R.W. Belk, Oxford: UK: Elsevier Science Ltd.
Konsumentverket (2011). Att klaga eller inte klaga; En kartläggning av missnöjda konsumenters agerande. Karlstad: Konsumentverkets rapport 2011:3.
Artikeln är uppdaterad och har tidigare publicerats i en längre version – Ekström, K.M. (2013). Om behovet av konsumtionskritik i ett konsumtionssamhälle, i L. Weibull, H. Oscarsson och A. Bergström (eds.), Vägskäl, 43 kapitel om politik, medier och samhälle, SOM-undersökningen 2012, SOM-institutet, Göteborgs universitet: SOM-rapport 59.
