Hälsokonsumtionen har fullkomligt exploderat de senaste åren. Under 2014 omsatte exempelvis marknaden för kosttillskott, viktkontroll och sportnutrition 4,5 miljarder kronor, vilket utgör en ökning i Sverige med 27 procent på fem år enligt statistik från branschföreningen Svensk Egenvård. Anmälningarna till idrottsevenemang och löpartävlingar ökar kraftigt, allt fler tränar återkommande på gym och vi ser hur det blir allt mer populärt för människor att ägna sig av olika former av extremsport som t.ex. triathlon. Vi bär alla till synes på en potential att hela tiden bli hälsosammare och det verkar som om vi inte bara kan men också borde ta ansvar för att också bli det.

Samtidigt ser vi uppkomsten av en ny form av ohälsa där allt fler människor upplever ångest och stress över hur de mår. Känslan av att inte ”passa in” eller att man inte ”gör tillräckligt” för att ta hand om sig och sin kropp gör sig på­mind via människor i omgivningen, medier, och till och med arbetsgivaren. Företag ser i dag personalens hälsa som en möjlighet till högre ekonomisk produktivitet och som anställd förväntas man att under arbetstid styrketräna och motionera regelbundet. I somras gick det exempelvis att läsa i Dagens Nyheter om trenden att ”jogga när man jobbar”, där personalen får löpband utplacerade under skrivborden. Men denna utveckling där företag uppmanar folk att se efter sin hälsa mer aktivt sträcker sig bortom arbetsplatsen och in i vardagen och konsumentkulturen. Som konsument erbjuds man ständigt exempelvis fler och bättre dieter, viktminskningsprodukter och träningstjänster som ska bana väg för en sundare livsstil.

Folkhälsan har förvandlats från att vara en kollektiv angelägenhet till att vara en dygd för den enskilde konsumenten där man dagligen måste visa prov på disciplin, kunskap och kompetens när det gäller att ta hand om sin hälsa. Omsorgen om den egna hälsan ska styra vad och hur man konsumerar. Statens roll har ändrats från att vara en direktverkande välfärdsinstans till att istället verka indirekt, och understödja utvecklingen av fler och effektivare marknader där människor ges möjligheten att konsumera sig till en bättre livsstil. Företagen vill i sammanhanget ge alla möjligheten att förändras på sitt alldeles egna, personliga sätt, och i dag stoltserar allt fler företag med hur de bidrar till folkhälsan genom sina verksamheter: att ”sälja folkhälsa” har blivit en stark trend. Allt fler företag i olika branscher agerar hälsorådgivare.

Exempelvis har den svenska livsmedelsjätten ICA under hösten haft en marknadsföringskampanj där man uppmanat människor att ta ansvar för sin hälsa och må bättre genom att handla hos dem.

”Vi på ICA vill hjälpa dig att må ännu lite bättre, på ditt alldeles egna sätt. Att ta trapporna i stället för hissen. Eller att bestiga ett ganska högt berg. Vi vill ge dig en lätt knuff i ryggen och hjälpa dig till nya vanor när det gäller mat och motion. Satsningen kallar vi Var med och må bra.” (www.ica.se, 2015-09-09)

ICA vill alltså inte bara sälja matvaror, de vill ge oss en ”knuff i ryggen” och få oss att ta trapporna istället för hissen, till och med ”bestiga ett berg” för att uppnå en bättre hälsa.

Ett annat exempel är mjölkbondekooperativet Arla som marknadsför folkhälsa genom att initiera och finansiera tv-programmet och sajten Vardagspuls i TV4. Här kan tittarna se kända människor, kostrådgivare, livscoacher och psykologer delge sina bästa råd om hur man kan jobba med sig själv med hjälp av olika varor och tjänster. Vardagspuls driver en kampanj som inte verkar avse produkterna i sig utan är inriktad på att ”bota” aktuella folkhälsoproblem som övervikt, migrän, glutenallergi, allmän psykisk ohälsa etc. Rekommendationerna framställs som rent vetenskapliga och är stöpta i det positiva tänkandets ideologi. Det kan exempelvis handla om hur man ”bäst” hanterar konflikter inom familjen som annars lätt kan leda till negativa beteenden och ohälsa. Detta blandas friskt med diverse livsstilsfrågor med tips på träningsmode och motionsövningar för den stilmedvetne hälsoentusiasten.

När detta skrivs finns till exempel att läsa hur till och med cancer kan hanteras genom att ”lura hjärnan” via ett starkare engagemang och en mer medveten konsumtion. Idén är att vem som helst bli sin egen hälsoentreprenör och därigenom utveckla en mer eftertänksam och klok konsumtion. Samtidigt signalerar misslyckande okunskap, brist på engagemang och oförmåga att förändras.

Denna utveckling där konsumtion blivit ett viktigt sätt att visa kompetens i förhållande till hälsan har många likheter med den franska filosofen Michel Foucaults idéer kring makt och självidentitet i det moderna samhället. I senare arbeten beskrev han hur den ”valfrihet” som de neoliberala idéströmningarna till synes för med sig i marknadsekonomin snarare bör förstås som en annorlunda och effektiv form av maktut­ övning på distans. Mot bakgrund av hans idéer kan kommersialiseringen av folkhälsan förstås som ett exempel på hur makten över individen går genom henne och hennes valfrihet på marknader. En neoliberal konsumentkultur betonar frihet och ansvar för konsumenten, det vill säga rättigheter och skyldigheter att konsumera. Folkhälsan har därmed till stor del kommit att bygga på hur individer internaliserar och till och med eskalerar dominanta normer kring hälsa i samhället och sedan kommer att beakta dessa som viktiga personliga ändamål och ”sanningar” för att nå sina hälsomål.

Makten i konsumentkulturen kommer alltså till uttryck som krafter vilka uppmanar till självkontroll, disciplin och prestation via konsumtion. Vi utsätts för ett ”individuellt tvång” att arbeta med oss själva och förändra vårt utseende, vår vikt och till och med vårt känslomässiga tillstånd. I samhället som uppstår blir det viktigt att alltid ställa sig frågor som hur man äter ”rätt”, vilken utrustning eller vilken träningslitteratur man behöver, samt hur man bäst kan agera för att ”inte ge upp” eller ”verka svag”. Konsumtionen har så att säga blivit ett ”arbete” i sig självt samtidigt som det ingår i marknadsföringens dna att göra dominanta samhällsnormer kring hälsa mer attraktiva och få dem att framstå som genomförbara för individen, där människor oavsett kön, klass eller etnicitet till synes har lika möjlighet att konsumera sig till ”ett bättre” och ”mer hälsosamt jag”.

Satsningar som Arlas Vardagspuls är en del av ett större sammanhang som inte bara speglar utan också sträcker sig bortom Foucault beskrev om makt, kroppen och självidentitet i det moderna samhället. Folkhälsan har utvecklats till en konsumtionsdriven idé och marknadsekonomisk angelägenhet: den bygger på en konsumentkultur som sammanfogar idéerna om den hälsosamma kroppen med marknadsekonomi och tillväxt via konsumtion. Hos företagen kommer denna utveckling till uttryck i arbetet med marknadsföring och i neoliberala strategier för att hantera konsumenters ”ohälsa”, där kommersiella intressen bland annat vill i) skapa medvetenhet i konsumtionen, genom vilket konsumtionen relateras till hälsorisker; ii) ”kvantifiera” kroppen, genom vilket konsumtionen visualiseras i förhållande till kroppen och hälsoutvecklingen; iii) inspirera till förändring, genom vilket det privata konsumtionsvalet ifrågasätts till förmån för det kollektivt normativa.

Ett resultat är att det bland ansvarstagande konsumenter föds en osäkerhet om hur man ska ”göra rätt”, något som kommer till uttryck i en ökad och mer radikal form av prestationsinriktad konsumtion. Denna osäkerhet föder ett samhälle med mer extrema former av självkontroll och ibland överdriven medvetenhet och konsumtion. Folkhälsan har förvandlats till en fråga om kompetent konsumtion och ”rätt” inställning till livet: kroppen ska ”odlas” på livstid och kampen för en mer hälsosam livsstil får aldrig upphöra. Paradoxen i detta är att hälsomarknaden som den ser ut i dag bara kan överleva i ett samhälle där risken att verka ”ohälsosam” alltid är närvarande.

Anna Fyrberg Yngfalk
Lektor och fil. dr i företagsekonomi vid Centrum för tjänsteforskning, Karlstads universitet.

Carl Yngfalk
Fil. dr i företagsekonomi vid Score, Stockholms universitet.

Referenser
Dagens Nyheter, ”Ny hälsotrend på kontoret – jogga när du jobbar”, (publicerad online 2015-07-01).
Foucault, M. (1997). ”The birth of biopolitics.” in Essential works of Foucault, 1954–1984, vol. 1: Ethics. New York, The New Press. 73–79.
Yngfalk, C, & Fyrberg Yngfalk, A. (2015). ”Creating the cautious consumer: Marketing managerialism and bio-power in health consumption.” Journal of Macromarketing.