”Det var inte mitt fel!” utbrister Pelle, sex år, gråtande när pappa frågar honom varför den vackra vasen krossats mot golvet (inte osannolikt på grund av att den blivit träffad av den boll som Pelle tidigare lekt med). Motsvarande påståenden går att finna i årsredovisningar. Formuleringarna i årsredovisningar är möjligen något mer sofistikerade, men till sin innebörd är de inte nödvändigtvis så mycket mer sakliga eller innehållsrika. I denna artikel diskuterar vi årsredovisningens vardagliga språk utifrån några retoriska infallsvinklar. Dessa öppnar upp för nya sätt att läsa och tolka företagens kommunikation av finansiell ställning och resultat och därmed för att ta till sig berättelsen om företaget.

Årsredovisningen är uppbyggd av två slags språk. Det primära språket är redovisningsspråket som består av siffror, mått, nyckeltal och termer som mer eller mindre är förbehållna den redovisningskunnige. Detta är experternas språk, och tillgången till detta språk kräver insikter i redovisningens principer och regler. Den andra typen av språk, vardagsspråket, används för att klä redovisningsspråket i ord och formuleringar. Vardagsspråket är ett överfört språk i bemärkelsen att det även används i andra vardagliga sammanhang och genrer. I årsredovisningen används vardagsspråket för att kontextualisera och fördjupa redovisningsspråket: siffror ges mening, prestationer utvecklas, misslyckanden förklaras och bortförklaras, beslut motiveras och visioner målas upp.

Även om det är siffrorna och de hårda måtten som ofta är i fokus för mediegranskningen av bolagen på börsen, är det viktigt att fundera på hur texter i årsredovisningar påverkar de bilder som skapas av företag. Det finns flera skäl för att göra detta.

En anledning är de publika företagens öppenhet. För att publika företag ska kunna vara just publika behöver de vara öppna för allmänheten, och då inte endast principiellt utan även reellt. Finansiella rapporters öppenhet förutsätter att de kan läsas och avkodas. I ett samhälle där den enskilda medborgarens liv i hög grad påverkas av vad som sker på världens börser är denna ”finansiella litteracitet” inget mindre än en demokratisk fråga. Den fysiska tillgången till en text är utan betydelse om läsarna inte är litterata.

En annan anledning att titta närmare på användningen av vardagsspråk i finansiell kommunikation är att det är i denna kommunikation företagsledningar försöker presentera sina bilder av företagets prestationer. Gränsen mellan finansiell kommunikation och marknadsföring är således flytande. I årsredovisningar ges företagets prestationer en viss innebörd och misslyckanden förklaras och bortförklaras. Beslut, åtgärder och utfall legitimeras. I texterna skriver också företagsledningen fram företagets och sin egen historia.

Genom årsredovisningens vardagsspråk presenteras en berättelse – eller kanske flera berättelser – om företaget och dess prestationer. Berättelsen om företaget är, oavsett hur eller genom vilket medium den växer fram, viktig eftersom alla samhällsmedborgare på olika sätt är beroende av företags ekonomiska utveckling. Det kan gälla eget sparande eller pensionssparande, men också politiska beslut som fattas i och om företagssektorn och som påverkas av vad man tror sig veta om olika företag och branscher. Med kunskap om olika retoriska infallsvinklar kan möjligheterna öka att bättre förstå denna berättelse. Klassiska retoriska figurer – hänvisningar till ledningens trovärdighet, läsarens känsloregister eller det kallt logiska resonemanget – kan ta sig olika uttryck i företagens årsredovisningar. Att svara på misslyckanden genom bortförklaringar och rättfärdiganden är ett exempel på hur företag använder språket, medvetet eller omedvetet, för att kontrollera berättelsen om verksamheten och årets prestationer. Ett svagt resultat kan exempelvis bortförklaras på följande vis:

Tillväxten på IT-marknaden var måttlig under tredje kvartalet 2010. Kunderna avvaktar,
eftersom oron över världsekonomin har tilltagit igen. (Tietos delårsrapport
27 oktober 2010)

Utfallet framställs alltså som en följd av något som ligger utanför företagsledningens kontroll, dvs. externa omständigheter i form av marknaden och finanskrisen. Det är generellt sett så att framgångar, i årsredovisningar, tillskrivs företagsledningen, medan motgångar hänförs till någon icke kontrollerbar omständighet, såsom makroekonomiska faktorer (Sandell och Svensson, 2016).

Att hållas ansvarig för och kanske så småningom tvingas förklara ett misslyckande innebär också att förklaringar och andra beskrivningar i en årsredovisning kan präglas av att vara diffusa eller av att innehålla reservationer såsom ”allt annat lika” eller ”utifrån tillgänglig information”, s.k. språkliga säkringar. Såväl redogörelser för misslyckanden i form av bortförklaringar och rättfärdiganden som språkliga säkringar, kan vid en första anblick uppfattas som taktiskt skrivande i syfte att exempelvis vilseleda eller åtminstone frammana en gynnsam bild av företaget. Så kan det förstås vara, men enskilda texter påverkas av etablerade och accepterade sätt att uttrycka sig på. Årsredovisningarnas språk präglas av det etablerade språk som används i samhället för att beskriva företagande och kapitalism i allmänhet. Det handlar då om den begreppsbildning och de uttryck och sätt att resonera som är allmänt accepterade i berättandet om vad som händer i ett företag och vad som påverkar ett företags prestationer. Exempelvis präglas texter om företagsförvärv av ett språkbruk som kan härledas till kolonialism (dominans), evolution (intellektuell överlägsenhet) och effektivitet (att vara smartast). Alla dessa teman är väl förankrade i två aspekter av vad som allmänt ses som framgångsrik företagsledning, nämligen makt och kontroll (Rahm, Sandell & Svensson, 2016). Följande text som förklaring till priset för ett företagsförvärv vittnar om betydelsen av geopolitisk dominans, i form av marknadsnärvaro, såväl geografiskt som operativt.

Goodwill, som uppgår till 10,1 MSEK, är främst hänförlig till geografisk täckning
och operativ expansion. (Securitas årsredovisning 2010)

Uttrycket operativ expansion drar dominansföreställningarna ytterligare ett steg. Det handlar inte bara om att täcka in ett geografiskt område utan även om att utöka sin praktiska makt. I företagens årsredovisningar presenteras således aldrig neutrala avbildningar av händelser och aktiviteter. De bilder som presenteras är partiella och definieras delvis utifrån en  bedömning av vad som är bäst för företaget och dess ägare. Att bilden är partiell innebär emellertid inte att den är ointressant. Våra uppfattningar av vad som tilldragit sig eller av ett visst förhållande skapas av många berättelser sammantaget. Någon annan − medier, analytiker eller den enskilda läsaren − måste komplettera den bild som ges av företagsledningen. Att kunna läsa och förstå årsredovisningarnas vardagsspråk – som i grunden inte är annorlunda än det språk som används i skönlitteratur, dagstidningar eller i samtalet mellan Pelle och hans pappa – blir då nödvändigt. En sådan läsning kan bli mer givande om läsaren har genrekunskap, dvs. kunskap om de restriktioner som omgärdar textproduktionen och om den etablerade språk- och begreppsvärld som präglar berättelsen om företaget.

Henrik Rahm
Docent i nordiska språk vid Språk- och litteraturcentrum, Lunds universitet.

Niklas Sandell
Lektor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet.

Peter Svensson
Docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet.

Författarna inledde i januari 2016 ett forskningsprojekt finansierat av Jan Wallanders och Tom Hedelius stiftelse samt Tore Browaldhs stiftelse, som har som syfte att kartlägga och förstå det språkbruk som förekommer i olika former av finansiell kommunikation, t.ex. årsredovisningar, årsstämmor, pressreleaser och mediatexter.

Referenser
Rahm, H., Sandell, N. & Svensson, P. (2016, kommande). Drömmen om företaget. Svenskans beskrivning 34.
Sandell, N. & Svensson, P. (2016). The Language of Failure: The Use of Accounts in Financial reports. International Journal of Business Communication, 53 (1), 5–26.