– Det är för att Lars Ohly är så överjävlig som han behöver patrask som du!
Det är januarikväll i mitten av 00-talet. Platsen är Kulturhuset i Stockholm och Publicistklubben håller paneldebatt om ”PR-ifieringen” av politiken. Kommentarens avsändare är skjutjärnsjournalisten Janne Josefsson, adressaten en tjänstledig PR-konsult tillika vänsterpartiets valkampanjledare och mediecoach. Janne Josefsson är upprörd, han menar att PRkonsulter förstör de naturliga svar som politiker och andra offentliga personer är skyldiga folket; personer som PR-konsulten utsätter demokratin för fara. Den anklagade famlar efter svar, och får till slut fram att alla tjänar på att politiker kan uttrycka sig tydligt på ett sätt medierna förstår, och att hennes jobb därför är viktigt.
Den svenska PR-konsultbranschen är på många sätt en framgångssaga. Från ett dussin firmor som sysslade med ” image och pressrelationer” har sedan 1990-talets början en veritabel marknad vuxit fram. Idag består branschen av nästan 2000 anställda, drygt 70 företag organiserade genom två branschorganisationer och det anordnas årliga rankningar och prisutdelningar. Svenska företag och organisationer köper PR-konsulttjänster i allt större utsträckning. Omsättningen har ökat från 170 miljoner kr 1992 till ungefär 1,5 miljarder kr år 2013.
Men vad gör då dessa nya aktörer? Det beror på vem man frågar. Enligt Dictionary of Marketing terms säljer PR-konsulter rådgivning inom PR, eller public relations, som syftar till exponering av kundens intressen i icke-betald, redaktionell media. Detta i motsats till traditionell reklam där man betalar för annonsplats. Enligt branschorganisationernas definition kan PR-konsultjänster vara av fyra slag; Corporate Communication, dvs. tjänster som syftar till allmänt förhöja företagets anseende, Investor Relations som hjälper kunder kommunicera finansiella resultat, Produkt-PR som utgörs av produktplaceringar, lanseringskampanjer kring nya produkter osv., samt Public Affairs, som försök att påverka beslutsfattare dels direkt genom lobbying del indirekt genom opinionsbildning. Letar man istället definition på PR konsulternas egna hemsidor så får man läsa att de är möjliggörare och stödjare. På en byrås hemsida kan man till exempel läsa att konsulterna vill spela en samhällsroll; ”Vi vill bidra till en öppen demokratisk beslutsprocess”.
Massmediers beskrivning skiljer sig ofta från denna positiva bild. Av journalister utmålas PR-konsulter inte sällan som sluga spinndoktorer som spelar med dolda kort och påverkar politiker i det fördolda å näringslivets vägar. Även i Sveriges riksdag har sådan oro vädrats i form av motioner om regleringsförslag; genom åren har fler än 20 motioner lagts med förslag till olika typer av regleringar av PR-konsulters verksamhet. Enligt dessa kritiker är PR-konsulter skummisar som sakna moral men excellerar i profit. Eller för att använda Janne Josefssons uttryck: patrask.
Men hur ser PR-konsulters samröre med politiken egentligen ut? Vilka effekter har konsultverksamheten? Vem styr idéerna? Genom min forskning om PR-konsulter och politik har jag identifierat fyra olika sätt som dessa sfärer möts på. Nedan redogör jag för dem i tur och ordning och sätter dem i sin kontext, och jag kommer att argumentera för att vissa är mer relevanta att förhålla sig till medan andra är mindre centrala.
Kontaktyta 1: Lobbyism. Med lobbyism åsyftas direkta kontakter mellan vanligtvis företrädare för ”särskilda intressen” och folkvalda politiker. Möller (2009) har gjort en undersökning av riksdagsledamöters kontakter med lobbyister på uppdrag av PR-företagens branschorganisation PRECIS. Den bild som framtonar här är intressant. Det verkar nämligen råda stora skillnader mellan de politiska blocken i hur man definierar lobbyism och vad detta begrepp omfattar. Exempelvis så anger 88 % av socialdemokraterna och 86 % av vänsterpartisterna att de blir kontaktade så ofta som varje vecka, medan de dåvarande regeringspartierna uppger sig bli kontaktade betydligt mer sällan. Detta trots att dessa intuitivt borde vara mer kontaktade eftersom de hade kontakter in i regeringen när undersökningen gjordes 2009. Dessa mätsvårigheter gör det svårt att fastställa fenomenets omfattning, samt huruvida och huruvida det utgör ett problem. I samma studie utger sig en majoritet av riksdagsledamöterna vara positiva både till lobbying som fenomen och till en reglering av lobbyisters kontakter. (Trots att samtliga lagda motioner avslagits.)
Ett annat skäl till varför det är svårt att analysera PR-konsulters inblandning i lobbyism på nationell nivå är att det i Sverige väldigt sällan är PR-konsulterna själva som tar kontakt med den folkvalda. Ofta är det företagets egna representanter som själva tar steget, även om de kan vara coachade av en PRkonsult. Reglering av lobbyisters tillträde till fysiska parlamentsbyggnader såsom i Washington och Bryssel (Svensson 2012) har därför inte bedömts vara varken realistisk eller relevant i ett svensk sammanhang.
Kontaktyta 2: Kontrakt. Denna kontakt sker alltså genom att de politiska partierna skulle kontraktera PR-byråer. I intervjuer jag gjorde under valrörelsen 2006, visade sig det dock att inga partier utom kristdemokraterna hade PR-konsulter knutna till sig. Alla köpte reklambyråtjänster, men inte PR-konsulttjänster. Istället pekade representanternas svar entydigt mot samma hållning: ”detta gör vi bättre själva”.
Detta handlade inte om någon kaxig attityd utan var snarare ett resultat av surt förvärvad erfarenhet. Nästan alla partier har under 1990-talet haft någon typ av strategisk hjälp och uppger att de av olika skäl behövt sluta göra det. Socialdemokraterna, exempelvis, hyrde in amerikanska valstrateger 1994 och fick intern kritik för detta. Miljöpartiet investerade stora pengar i valrörelsen 1991 på externa konsulttjänster utan framgång. Centerns konceptbroschyr ”Den stora trycksaken”, menad att vara det enda kampanjunderlaget inför valet 1994, är kanske det bästa exemplet på denna typ av misslyckande. Den var gjord av en kommunikationsbyrå och fick rentutav ett reklampris för sin utformning, men floppade internt. Centerns valkampanjstrateg konstaterade dryga decenniet senare, i en intervju: ”Idén är jättebra om du har en säljkår som du vet kommer att få ut boken en viss dag då ska den vara ute hos alla. Men det funkar ju inte i en folkrörelse.”
Det system med inhyrda lobbyister och PR-konsulter som finns i USA och EU accepterades alltså inte av det kulturella partisystem i Sverige som fortfarande bygger på folkrörelsetanken. Moderaterna är det parti som traditionellt sett varit minst avoga mot konsulter och länge haft egna ”husbyråer”. Men även där drog man samma slutsatser, om än av något annorlunda orsak: ”Det finns en motbild hela tiden av oss att vi är en konsultprodukt, moderaterna har inte förändrats, det är bara kommunikationen som har förändrats. Och så är det inte. Det gör det än viktigare för oss att så att säga hålla hela vägen ut i det själva.” sa den dåvarande partisekreteraren (som numera är PR-konsult).
Detta mönster är intressant, då det visar att partier inte är så unika som organisationer. Tvärtom följde man samma trend som de flesta andra företag och myndigheter under 1980- och 90-tal; man ”outsourcade” friskt allt man inte ansåg sig behöva göra själva. Denna fas följdes – liksom i andra organisationer – av tillnyktring och ”insourcing”, då partierna valde att omdefiniera kommunikationen som en kärnkompetens och valde därför att ”ta hem” den; dvs. själva utforma sina kampanjer. Denna lärprocess har också gjort partierna till ovanligt kräsna konsulttjänsteköpare, menar några respondenter, då man blivit känslig för vad som fungerar i medlemsorganisationen: ”politiska partier är lite svåra med tanke på att det är så stora förankringsytor internt”.
Att partier inte formellt anlitar PR-byråer betyder dock inte att tankegods och arbetsmetoder från PR-branschen inte återfinns i politiken, eller att politik inte finns inom PR-konsultbranschen – tvärtom. Men istället för formella kontrakt har partierna till synes valt en hybridform, eller kompromiss, för att kunna hålla sig med kommunikationsmässig expertis; man anställer folk med partistämpel som förvärvat den kompetens man behöver från PR-branschen. Detta leder oss in på den tredje formen av idékanal som är den största kanalen för utbyte av idéer mellan politik och PR i Sverige idag: de sk. pr-olitikerna.
Den tredje kontaktytan är alltså den som vänsterpartiets valkampanjledare var ett exempel på: personflöden mellan PR och politik. Branschtidningen Resumé har en lista som uppdateras löpande över personer som gått mellan PR och politik och tvärtom. År 2006 var stod drygt 200 personer på den listan. Idag överstiger antalet ”prolitiker” antalet riksdagsledamöter, och omfattar drygt 360 namn av de flesta partifärger, varav 11 är före detta ministrar. (Bland annat orsakade har Göran Perssons övergång till PR-byrån JKL 2007 stor uppmärksamhet.) Till det kommer ett stort antal personer som varit politiskt aktiva på lokal nivå eller ungdomsförbund, och inte står på listan, samt tillfälliga valarbetare som inte dyker upp på ordinarie personallistor hos partierna.
Rörelsen av individer mellan politik och PR är inget nytt (Tyllström, 2013). Av de tio största PR-byråerna är sex grundade av före detta politiskt aktiva. Det äldsta nu aktiva PR-företaget, Kreab, grundades redan 1970 av studenter från Fria Moderata Studentförbundet. Företaget fungerade de facto som en Public Affairs-avdelning till SAF , den konservativt orienterade föregångaren till Svenskt Näringsliv, under sina femtonår; under vissa år på 1970-talet stod SAF för 60 % av KREAB:s intäkter. Likaså hade JKL, en annan tidig PR-byrå, nära kopplingar till SAF och Moderaterna i början. Politisk kompetens och politisk logik utgör med andra ord grundvalarna till PRbranschen, även den del som är mer kommersiellt inriktad.
I en studie av personer som vandrat mellan PR och politik (Tyllström 2009) följde jag vilken expertis dessa besatt och förvärvade i de olika sfärerna. Från politiken, visade det sig, tar man främst med sig två saker. Det första är kunskap om den politiska processen; man vet hur politiken fungerar och ”även om man inte är de främsta stjärnorna i [politiken] så kan man ha nånting att komma med i en annan miljö.” I bästa fall ett bra politiskt nätverk som kompletterar byråns befintliga kontakter. Men man för även med sig kommunikationsexpertis; då partierna är vårt samhälles mest mediebevakade organisationer övar man där mediekommunikation på daglig basis. En respondent menar att det är lätt att kapitalisera på den kunskapen i PR-världen: ”Ett pressmeddelande av en PR-konsult kostar 15–20 000. Partierna garvar, de gör ju ett par om dagen.”
Men de individer som väljer att gå tillbaka till politiken från PR-branschen tar också med sig ny kompetens, däribland en ökad förståelse för näringslivets villkor, en marknadsinspirerad vokabulär och framförallt en förhöjd medvetenhet om PR-logik. En kampanjarbetare i ett borgligt parti, som tidigare arbetat som konsult, uttryckte det så här:
I PR-branschen kunde jag ju se hur debatten och opinionen orkestrerades från ett och samma företag. Man lärde sig vilka ens stakeholders var, vilka vänner var, hur man skulle locka ut vissa fiender på banan genom att man kunde få nån annan av ens vänner att [dokumentera] den. På så sätt skapade man en debatt som egentligen inte fanns. Att ha sett det, och sen komma tillbaka till politiken, då ser man ju den och blir inte lika förförd av att ”Oj nu är det en stor fråga kring tjänstebilsbeskattningen.” Då vet man att det sitter nog nån nånstans och faktiskt spinner det här.
Den fjärde kontaktytan, PR-byråerna som arena för politisk verksamhet, är mindre utforskad men icke desto mindre intressant. Med de uppluckrade organisationsgränser som beskrivits ovan och nätverk som spänner över både PR och politik, blir det svårare att veta varifrån det politiska initiativet faktiskt kommer, och i vilken egenskap människor agerar. För att formulera sig retoriskt: Kan man ta personer som levt och andats politik i åratal dygnet runt, flytta dem till en annan bransch där de jobbar med andra politiskt intresserade personer med samhällsfrågor och förvänta sig att de ska sluta göra politik på dagtid?
Ett exempel oklara roller är ju ”Primegate”, det fall från 2010 där en ledande socialdemokrat via sin anställning hos PRbyrån Prime fick betalt för att lobba mot sitt eget parti. Projektet finansierades av Svenskt Näringsliv, som historiskt ofta legat långt ifrån socialdemokraterna i sakfrågor. Ett annat exempel är den spontana kampanjen mot den sk FRA-lagen 2008, en proposition som skulle utvidga statens mandat att avlyssna. I den motkampanj som organiserades fanns utöver Privatpartiet, fristående bloggare och debattörer, flera PR-byråer som spelade en stor roll som samordnare av opinionsbildningsarbetet. Dessa finansierades enligt DN av telebolag (Stenberg and Carlberg 2009).
Även i min egen forskning har jag hittat flera fall där politiska frågor kommit inifrån byråerna. En mycket välkänd f.d. politiker tar fallet där han inom ramen för den konsultbyrå han arbetade för lobbade mot det egna partiets förslag på höjd flygskatt som exempel: ”Det var ju ett osedvanligt korkat förslag, och det vet de ju [på mitt partikansli].” En annan f.d. politiker uppger att han som konsult i ett fåtal fall arbetat aktivt för att stoppa det egna partiets motioner i de fall han tyckt att det varit befogat. Han identifierade vanligen frågorna först, och hittade kommersiella kunder till uppdragen först i efterhand:
”[de dominanta miljöorganisationerna] och alla berörda myndigheter tyckte detta var dumt, det var kostnadsineffektivt och bara för syns skull. Vi letade efter någon som ville göra något om detta och då hittade vi det här institutet.”
I ett tredje fall skildrade en senior konsult hur han snickrade på ett nytt förslag till allmänt pensionssystem tillsammans med ett av de större ömsesidigt ägda pensionsbolagen. Dessa aktiviteter är knepiga att studera, och det är svårt att mäta enskilda byråers och konsulters inverkan på realpolitiska utfall. Men lika svåra som dessa byrådrivna politiska kampanjer är att studera, lika relevanta är de om man verkligen vill förstå var politik blir till idag.
Av min genomgång av de fyra kontaktytorna mellan PR och politik kan man avslutningsvis dra tre slutsatser. För det första görs det PR i politiken, och politik i PR-branschen; gränserna är alltmer utsuddade och de två sfärerna är tätt sammanlänkade. För det andra så sker denna länkning främst genom personflöden, inte genom formella kontrakt. Med båda sfärers goda minne passerar en allt större grupp personer ”maktens svängdörrar” mellan politik och PR (Burger 2006). Slutligen är det angeläget att poängtera att PR-metoderna inte är en neutral form; de bär på värderingar och metoder som påverkar politikens utformning och spelutrymme. Att före detta politiker tar med sig politisk expertis och fortsätter göra politik utanför det politiska systemet har konsekvenser; att medarbetare inne i partierna har skolats i ”PR tänk” likaså. Detta påverkar i slutändan hur politik presenteras och bedrivs, och vilka politiker vi får. Om det sedan är av ondo eller godo, och om PR -konsulter är patrask eller möjliggörare, därom fortsätter tvisten.
Anna Tyllström
Universitetslektor vid Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet.
Referenser
Burger, T. J. (2006). The Lobbying Game: Why the Revolving Door Won’t Close. Time. Washington.
Möller, T. (2009). Lobbyism i den svenska riksdagen. Stockholm, Precis.
Stenberg, E. and I. Carlberg(2009). Gräsrötter effektiv pr. Dagens Nyheter. Stockholm.
Svensson, E. (2012). Lobbyismens villkor. Stockholm, PRECIS.
Tyllström, A. (2009). Prolitikerna – profession eller produkt? Scorerapport. Stockholm, Score. 2009:9.
Tyllström, A. (2013). Legitimacy för Sale: Constructing a Market för PR Consultancy. Uppsala, Företagsekonomiska institutionen.
