I privata företag spelar varumärken en viktig roll. Varumärket är en symbol som skapar associationer och mening för kunder och andra intressenter. Varumärken bidrar till en unicitet som hjälper företagen att skapa differentiering och konkurrenskraft, vilket är en förutsättning för långsiktig överlevnad och framgång.

Men varumärkesarbete är i dag inte längre isolerat till privat sektor utan även vanligt förekommande inom offentlig sektor. Forskning visar att varumärkesarbete i offentlig sektor kräver ett annorlunda förhållningssätt än det som bedrivs i privata företag (Leijerholt 2019). Frågan är hur organisationer i offentlig sektor kan arbeta med sitt varumärke på ett sätt som ligger i linje med den offentliga kontexten, då det både finns vissa möjligheter och även utmaningar med varumärkesarbetet i offentlig sektor.

För organisationer i offentlig sektor ligger deras syfte inte i deras konkurrenskraft utan i deras förmåga att skapa värde för samhället, alltså att säkerställa samhällsnyttan. De ska alltså arbeta för att säkerställa samhälleliga behov och värderingar, där bland annat demokrati, pluralism och trygghet är centrala för ett rättvist och opartiskt system för medborgarna. I detta ingår också att säkra grundläggande principer som objektivitet, yttrandefrihet och offentlighetsprincipen. Offentliga organisationer har inte till uppdrag att i första hand säkerställa sin egen framgång och överlevnad, utan att skapa värden för samhället i stort. Deras huvudsakliga mål kan därför inte vara att främja organisationens varumärke, utan att främja det uppdrag och de värderingar och rättigheter som offentliga organisationer ska värna.

Att arbeta med sitt varumärke på samma sätt som man gör i ett privat företag, utan att ta hänsyn till det offentliga sammanhanget, riskerar att göra mer skada än nytta. Vi har ett flertal exempel på offentliga organisationer som, i enlighet med etablerade varumärkesprinciper, har försökt skydda bilden av organisationen, och i och med detta underminerat vissa viktiga principer, till exempel att försöka sekretesskydda kritik och undersöka vilka anställda som har pratat med media i en situation när organisationen utsätts för kritik. När offentliga organisationer fokuserar på att skydda sitt varumärke genom att försöka förbigå eller begränsa till exempel offentlighetsprincipen eller offentliganställdas meddelarfrihet, är det i stark kontrast till deras uppdrag och det ligger inte i linje med det offentliga ansvaret. Offentliga organisationer som utgår från existerande varumärkesteorier och modeller utan hänsyn till det offentliga sammanhang där de agerar kan därmed hamna i en situation där inte bara deras varumärkesagerande blir föremål för omfattande kritik utan också det offentliga uppdraget.

Så vad är egentligen ett varumärke? En accepterad defi­nition är att det representerar de funktionella och känslo­mässiga värderingar som är kopplade till varumärket (de Chernatony & McDonald 2003). Ledningen definierar ofta de önsk­värda värderingarna som de vill ska representera varumärket, men varumärket är till lika del ett resultat av intressenters uppfattningar och upplevelser av det. Dessa skapas genom erfarenheter och interaktion med varumärket. Ett varu­märkes identitet och värderingar måste därför genom­syra hela organisationen och alla dess led. I arbetet med att främja ett starkt varumärke har anställda således en central roll eftersom de representerar och bär varumärket i interaktion med andra intressenter. Ett starkt och positivt varumärke kräver därför att beteenden inom organisationer förstärker de värderingar som varumärket står för.

Ett internt varumärkesarbete anses därför mycket viktigt. Syftet med det interna varumärkesarbetet är att främja en ­intern förståelse för och kunskap om vad varumärket står för, samt en känslomässig koppling som kan bidra till önskvärda beteenden kopplade till varumärket. Det interna varumärket bygger på de funktionella, symboliska, beteendemässiga och erfarenhetsmässiga komponenter som representerar det som organisationen gör och står för, ledningens beteenden och den organisatoriska arbetsmiljön (Hankinson 2004). Internt varumärkesarbete är därför ett komplext arbete som består av en mängd faktorer som påverkar hur medarbetare ser på och tar till sig varumärkets värderingar.

Hur bör då offentliga organisationer förhålla sig till varumärkesarbetet? I dag vet vi förhållandevis lite om hur varumärkesarbetet kan och bör bedrivas i offentlig sektor eftersom den empiriska forskningen inom ämnet är relativt begränsad. Varumärkesteorier och modeller har i huvudsak utvecklats med grund i privat sektor, och dessa anses ofta generellt tillämpbara. Men existerande forskning visar att detta inte nödvändigtvis stämmer. Varumärkesarbete i offentlig sektor behöver anpassas eftersom existerande teorier och modeller inte alltid passar i ett offentligt sammanhang (Leijerholt 2019).

Forskning visar att det finns både möjligheter och utmaningar som bör beaktas. En potentiell möjlighet är att ett varu­märkes­arbete kan bidra till att främja förtroende och legi­timitet för organisationer i offentlig sektor. Varumärkes­arbetet kan dessutom bidra till att bygga och förstärka relationer med interna och externa intressenter, inklusive anställda, medborgare och andra aktörer.

Men det finns också utmaningar. En sådan är naturligtvis att offentliga organisationer måste ta hänsyn till att verksamheten finansieras med skattemedel som ska gå till att utföra verksamhetens uppdrag. Att spendera pengar på traditionella, och ofta dyra, varumärkesstärkande insatser som till exempel reklam är inte alltid försvarbart.

En annan utmaning är att offentliga organisationer ofta är stora, komplexa och splittrade. I en splittrad organisation med många arbetsområden finns det en stor in­tern variation, till exempel inom en kommun, en region, Polisen eller Försvarsmakten. Olika enheter kan där­med skilja sig åt gällande uppdrag och kultur. Forskning visar att det kan innebära svårigheter att definiera värderingar och en identitet som innefattar hela organisationen. Trots att organisationerna vill främja ett gemensamt varumärke och en gemensam identitet, värderingar och extern bild, kan det vara svårt att uppnå. Interna skill­nader kan skapa spänningar gällande vad som upplevs vara organisationens verkliga identitet och huvudsakliga värderingar, beroende på var man befinner sig i organisationen. Detta kan bland annat bero på att offentliga organisationer ofta har motsägelsefulla och inkonsekventa uppgifter, till exem­pel att de har en roll som myndig­hets­ut­övande och granskande för att säkerställa samhällets intressen, men även en serviceinriktad roll för att säkerställa individers intressen (Wæraas 2008).

Inom offentlig sektor finns det dock samtidigt tecken på att sådana variationer inte alltid är så problematiska som det traditionellt anses. En anledning till detta är att det kan finnas fördelar med ett något mer decentraliserat synsätt på varumärkesarbetet. Varumärkesarbetet kan alltså, under vissa förutsättningar, utgå från flera håll där ett centralt, organisatoriskt varumärkesarbete kan kombineras med enhetsbaserade insatser för att främja individuella enheters varumärken. Det kan innebära att man inom till exem­pel en region kan tillåta olika enheter att arbeta med sitt varumärke, det vill säga att akutmottagningen, kirurgavdelningar eller utvecklingsavdelningar kan arbeta individuellt med sitt varumärke. En sådan strategi verkar, i stället för att splittra organisationens varumärke till förmån för det lokala varumärket, kunna stärka det organisatoriska varu­mär­ket. Det verkar dessutom kunna främja anställdas enga­ge­mang och beteenden på ett sätt som stärker varumärket.

Detta möjliggörs av några sektorrelevanta förutsättningar gällande varumärket. En av dessa är att anställda inom offentlig sektor tenderar att ha en motivation att göra gott för andra och samhället i stort. Denna motivation fungerar som en gemensam nämnare som gör att man drar åt samma håll inom organisationen. I det interna varumärkesarbetet är denna motivation också en viktig faktor för att främja internt engagemang för varumärket. Offentliga organisationer bör därför integrera det samhällsnyttiga syftet och de offentliga värderingarna i sitt varumärke. Det innebär att varumärket inte främst har en funktion att skapa unicitet och differentiering. Varumärket blir i stället ett medel för att främja en generellt positiv bild av organisationen och dess varumärke bland intressenter, en bild som speglar syftet och de värderingar som vi förväntar oss av dessa organisationer. Inte minst är detta viktigt ur ett internt varumärkesperspektiv eftersom detta möjliggör för organisationer att främja en starkare känslomässig koppling mellan de anställda och varumärket, och därmed bygga ett starkt och positivt varumärke inifrån och ut.

En ytterligare utmaning är kopplad till den politiska styrningen av våra offentliga organisationer. Varumärket, inte minst det interna varumärkesarbetet, är beroende av ledningens beteenden samt deras relation till varumärket och de anställda. I offentliga organisationer kan detta vara en utmaning eftersom den politiska ledningen till sin natur inte alltid främjar relationen med organisationen och dess varumärke. Ideologiska skillnader mellan politiska grupperingar, att offentliga organisationer blir måltavla för den politiska debatten, upplevd politisk populism i syfte att vinna det politiska argumentet samt en upplevd politisk brist på kunskap och förståelse gällande organisationen, är några faktorer som påverkar. Detta skapar en utmanande relation mellan organisationen och den politiska nivån som inte är förenlig med traditionell varumärkeskunskap.

Det finns alltså anledning att utgå från att organisationer inom offentlig sektor behöver förhålla sig annorlunda till sitt varumärkesarbete än aktörer i privat sektor. Bland annat kan varumärkesarbete i offentlig sektor med fördel ha ett mindre strikt förhållningssätt än vad många privata företag har. Varumärkesarbetet kanske främst ska användas som ett stöd för offentliga organisationer att främja legitimitet och relationer med olika intressenter, men utan att det blir organisationens huvudfokus. Men mer forskning behövs. Detta för att utveckla kunskapen om varumärkesarbetet i offentlig sektor relaterat till dess natur och implementering. Utan kunskap riskerar offentliga organisationer att använda sig av teorier och kunskap baserade på privata företag, kunskap som inte tar hänsyn till det offentliga sammanhanget. Därmed riskerar organisationerna att skada det varumärke som de försöker bygga. Det kan i sin tur ha omfattande konsekvenser för den offentliga sektorn i stort.

Ulrika Leijerholt

Handelshögskolan vid Umeå Universitet

Litteratur

de Chernatony, Leslie & Malcolm McDonald (2003). Creating powerful brands in con­sumer, service and industrial markets. (3 uppl.) Oxford: Elsevier/Butterworth-Heinemann
Hankinson, Philippa (2004). The internal brand in leading UK charities. Journal of Product & Brand Management, 13(2), s. 84–93
Leijerholt, Ulrika (2019). Public sector branding: An internal brand management perspective. Avhandling. Umeå: Handelshögskolan vid Umeå Universitet
Wæraas, Arild (2008). Can public sector organizations be coherent corporate brands? Marketing Theory, 8(2), s. 205–221