Visst ser du ofta föräldrar som verkar fastnaglade vid sina telefoner? Vad är det de gör? Håller de kontakt med sina kompisar? Eller startar de företag? Sociala medier används inte bara för kontakt med vänner eller som marknadsföring, utan också som en förutsättning för och orsak till företagande. De entreprenörer som vi berättar om här är mammor och pappor som tack vare sitt föräldraskap, och sociala medier som möjliggörare, fått en ny karriär och ibland även omformat sina privatliv.
Majskroken slog igenom för tio år sedan i Sverige, och vilket genomslag den haft! I barnvagnar runt om i Sverige knaprar små nya tänder på dessa gula ostkroksliknande korvar gjorda av majsmjöl. I en pekbok med bebisens första ord är en av bilderna en majskrok. Det hade kanske inte hänt om inte bloggar funnits.
Sociala medier är inte bara kanaler för företag att marknadsföra sina varumärken eller produkter. Sociala medier kan också vara ett sätt skapa företag. De kan till och med vara ett sätt att forma sitt liv och skapa ett nytt arbetsliv, eller delvis nytt arbetsliv. Kombinatörer är ett uttryck som skapats för att beskriva dem som ägnar sig åt både anställt arbete och entreprenörskap vid sidan av. Entreprenörskap via nätet kan vara en möjliggörare för föräldrar som vill vara hemma med barn men ändå arbeta. De sociala medierna ger dem möjlighet att arbeta med något de känner till och brinner för.
En litteraturgenomgång av begreppet mompreneurs, mammor som skapar egna företag under småbarnstiden, visar att begreppet är etablerat i de anglosaxiska länderna, mer så än dadpreneurs. Fenomenet ”mompreneurs” i den anglosaxiska kontexten har ofta framhållits som en konsekvens av svårigheterna att kombinera föräldraskap och arbete i ett mansdominerat yrkesliv. Åsikterna om fenomenet ”mompreneurs” skiljer sig dock åt i litteraturen. Är det ett lyft för kvinnor som kan tjäna egna pengar och samtidigt ta hand om barnen? Eller är det en kvinnofälla där många kompetenta kvinnor sorteras bort från ett intensivt arbetsliv som kräver långa arbetsdagar hemifrån?
I Sverige har ”mammaprenör”, ”pappaprenör” eller ”föräldraprenör” ännu inte slagit igenom. Däremot finns fenomenen såväl som ett antal forskningsprojekt i landet som berör just detta. En lång rad studier visar att föräldraskap och entreprenörskap hör intimt ihop.
Den här artikeln bygger på teorier om sociala medier och visar genom vinjetter från ett antal fallstudier om föräldrar som skapat företag hur just sociala medier kan spela olika roll i skapandet av ett nytt arbetsliv – och liv.
Majskroken – sociala medier som distributör
Historien är klassisk. Kvinna möter man och flyttar till ett nytt land. Denna gång är platsen en Finlandskryssning, och finska Tea träffar svenske Claes Johnson och de bildar familj i Täby. Med sig till öppna förskolan i Täby har Tea majskrokar. Finska barn äter nämligen sedan länge dessa majskrokar, tillverkade i den då enda fabrik som gör krokar av majsmjöl: Laatupaakaris majskrokar.
Krokarna blev snabbt en snackis bland de svenska föräldrarna. Tea fick packa bilen full med majskrokar från Finland. Det ena ledde till det tredje. Familjen Johnson började importera finska majskrokar till Sverige och sälja via de stora butikskedjorna. Muntlig mun till mun övergick i digital mun till mun. Tea och Claes har inte ägnat vare sig tid eller pengar åt traditionell marknadsföring. Den stora marknadsföringskanalen, enligt dem själva, har varit mammabloggare och mammagrupper. På Google Trends, med ”majskrok” som sökord, ser vi att begreppet inte fanns alls förrän 2006. I dag, drygt tio år senare, får vi nära 20 000 träffar på ordet majskrok, och det finns gott om bilder på små barn som kladdar med sina krokar.
Flera stora kedjor tillverkar nu egna majskrokar, men ”det finns bara ett original”, och familjen Johnson är fortfarande distributör. De driver arbetet hemifrån villan i Täby, där privatliv och arbetsliv blandas friskt. Garaget har ersatts av en riktig lagerlokal och familjebilen har ersatts av åkerier och lastbilar. Företaget satsar nu på en bredare internationell lansering, exempelvis i Spanien. Majskroken är här för att stanna.
Pappas Pärlor – sociala medier som försäljningskanal
”Instagram är min arbetsplats. Utan det skulle jag bara vara en pappa med för stort utrymme i uthuset.”
Johan Karlgren började ”pärla”, det vill säga göra pärlplattor, med sina två små barn. Familjen gillade också gamla dataspel. Så Johan och barnen började göra datafigurer i pärlor. När Johan var eventarrangör för en hantverksmarknad saknades säljare till ett bord. Johan lade ut sina pärlalster och sålde bra. Han började sedan lägga upp bilder på sociala medier av sina skapelser.
Nu är Pappas Pärlor populära, både de smycken och de spelfigurer som han tillverkar. Här finns bling-bling-smycken, hockeyfigurer och Pac-man. Klassiska pärlor i hipp tappning. Johan reser runt och säljer fysiskt i pop-up-butiker samt online via samarbeten med olika webb-butiker, till exempel Tictail. Hobbyföretaget Panduro säljer nu särskilda pysselset ihopsatta av Pappas Pärlor så att alla kan pärla. Den främsta kanalen för att visa dessa bilder är emellertid Instagram, där kontot pappasparlor har över 55 000 följare. Barnens pärlande blev inspirationen, sociala medier blev den utlösande kanalen, och Johan Karlgren fick en ny karriär. Även om vägen till karriären var något slumpmässig så har Johans val att sätta familjen först varit medvetet – han vill leva jämställt och vara en närvarande pappa.
UnderbaraClara – sociala medier som plattform för en ”social influencer”
Underbara Clara, Clara Lidström, är en av Sveriges mest kända bloggare. I mars 2017 utsågs hennes sajt UnderbaraClara.se till årets tidskrift i Internetworlds topp 100 bästa sajter. Clara startade en blogg som sedan växt till ett produktionsbolag, ett teveprogram, ett antal böcker och nu en tidskrift på nätet.
Från sin gård i Västerbotten med make, två barn, katter och hönor driver Clara en av Sverige mest inflytelserika mat-, inrednings- och livsstilssajter. På sajten finns restips, foton på dagens outfit, recept, tips kring hur man får barnen att äta grönsaker, instruktioner för pyssel, råd om pelargoner, podd med intervjuer med intressanta personer – och bilder på familjens höns. Clara arbetar för nykterhet, miljö, second-hand, hållbarhet och feminism. Clara har gjort ”Claras Gård” i SVT:s program ”Go’kväll” och egna programmet ”Husmorsskolan” i P1. Hon håller också föredrag om digitalt och modernt entreprenörskap. Clara Lidströms produktion i moderna medier, med bloggar, vloggar och poddar, har lett till produktion också i traditionella medier – förutom att göra radioprogram och medverka i teve har hon också gett ut böcker – men hon släpper inte de sociala medierna.
Clara Lidström är ett intressant exempel på båda de teman vi diskuterar. Det digitala entreprenörskapet och familjelivet är inte bara orsak och konsekvens i form av Underbara Clara. Det är också familjelivet och det digitala entreprenörskapet som är själva innehållet i ”produkten”.
Dessa tre exempel illustrerar hur sociala medier har skapat nya förutsättningar för entreprenörskap, och således för ett nytt sorts arbetsliv. Sociala medier är inte bara ett sätt att leva eller en marknadsföringskanal. För de livsstilsentreprenörer vi beskrivit växer dessa användningsområden ihop.
Vi har valt att fokusera på exempel där föräldrar skapat sitt eget arbetsliv tack vare sociala medier. Givetvis är användandet av sociala medier för att skapa ett företag inte uteslutande en väg för föräldrar. Men forskningen har visat att just föräldraskap är något som fundamentalt påverkar förutsättningarna för entreprenörskap bland både män och kvinnor. Paradoxalt nog tenderar sannolikheten att starta företag öka för både män och kvinnor i samband med eller strax efter att de skaffat barn, en period som många beskriver som stressig. För män sjunker dock sannolikheten till utgångsläget när de återvänder till arbetslivet, medan kvinnors sannolikhet att lämna betald anställning för företagande fortsätter att växa i takt med att barnen växer.
Det är inte osannolikt att mammaprenörskapets dominans över pappaprenörskapet beror på det omtalade ”livspusslet”. Även i hushåll som säger sig eftersträva jämställdhet tar kvinnan ofta ansvar för hushållsarbetet, barnens aktiviteter och födelsedagar, och dessa mönster kan tänkas öka kvinnors incitament att hitta lösningar där privat- och arbetsliv kombineras.
Uppenbarligen innebär sociala medier en frihet för de entreprenörer vi beskrivit här. De har själva tagit kontroll över sitt arbetsliv och integrerat det i sin vardag med hjälp av sociala medier. Denna aspekt av sociala medier har dock inte fått lika mycket uppmärksamhet i forskning som andra företags användning av sociala medier fått. Sociala medier har alltså förutsättningar att ändra inte bara marknadsföringens utan även entreprenörskapets villkor. Det är också tydligt att de beskrivna entreprenörernas framgång i sociala medier gör dem intressanta för traditionella företag som i dag brottas med att nå ut i dessa kanaler. För att få majskroken att spridas över landet krävdes etablerade butikskedjors distribution, ett samarbete med Pappas Pärlor blev ett sätt för det etablerade hobbyföretaget att nå nya målgrupper, och Underbara Clara har en rad etablerade medieföretag bland sina uppdragsgivare.
En annan intressant fråga är vad som händer med sammanblandningen av familj och arbete. I fallet med majskroken så har företaget och familjelivet flutit samman. Paret arbetar tillsammans med hemmet som kontor. I fallet med Pappas Pärlor så är det föräldraskapet som fått styra hur produkterna säljs och pappa Johans arbetstider. Från att i början ha sålt sina pärlalster på marknader så gör Johan nu pop-up-butiker för att slippa vara hemifrån under helgerna. I fallet med Underbara Clara är frågan om balansen mellan familj och arbete särskilt spännande, då hennes produkt är just hennes hem. När ska Underbara Clara visa sina fula mysbyxor och köpepizza? Finns det plats för ett privatliv när hemlivet kommersialiserats och blivit ett medieinnehåll som hundratusentals människor följer?
Det finns all anledning att fortsätta forska om hur sociala medier och föräldraskap förändrar förutsättningarna för företagande och för kombinatörer med både anställning och egen firma. Nästa gång du ser en mamma eller pappa som gungar en barnvagn och tittar i sin telefon så är det kanske en företagare du ser!
Ekonomie doktor och forskare vid Handelshögskolan i Stockholm.
Professor i företagsekonomi, särskilt retailing, vid Handelshögskolan i Stockholm.
Professor i företagsekonomi vid Linköpings universitet.
