Det sägs att varumärken blivit en institution i vårt samhälle, ett koncept som blivit grundläggande för hur vi förstår världen och oss själva. Men vad händer när ett begrepp från ekonomin glider in i den kulturella kontexten? Är det bara en möjlighet eller kan det bli en låsning?

Vårt sätt att tänka och se på omvärlden präglas av de trender och perspektiv som samhället erbjuder. Det talas om diskurser, där idéer och tankefigurer formar hur vi uppfattar omvärlden. En idé, som ursprungligen formats av producenter i arbetet med att utmärka varor för att skapa en distinktion gentemot liknande varor, är att använda sig av varumärken. Till att börja med var det ett sätt att positionera varan på marknaden, att beteckna en kvalitet och utformning. Kunder som sökte den kvalitet och de attribut som produkten erbjöd kunde därmed hitta ett köp som tillfredsställde deras preferenser. En nationalekonom skulle kunna uttrycka det som om varumärken ökar marginalnyttan, eftersom kunden inte behöver lägga så mycket tid på att söka information. Men det är företagsekonomer som framför allt visat intresse för varumärken. Hur förpackar man en produkt bäst för att den ska synas och säljas?

I dagens diskussioner är varumärken ett självklart inslag på många arenor. Det är inte bara produkter och tjänster som är till försäljning som varumärks. Att tänka i varumärkestermer har förflyttats från företagsekonomin till att bli en ­mycket mer allmän tankefigur. Universitet och högskolor vill presentera sig som attraktiva varumärken. Organisationer som arbetar för hälsan i världen och människors villkor, som till exempel Röda korset och Amnesty, beskrivs som varumärken. Politiska partier anser att de behöver ”förnya” eller ”re-branda” sig emellanåt, det vill säga att få partiet att framstå som ett uppdaterat parti och varumärke. Det diskuteras hur städer kan positionera sig som varumärken, där Stockholm har presenterats som ”the capital of Scandinavia”. Har vi blivit ett ”varumärkes-producerande” samhälle?

Det brukar framhållas att kulturen alltid har format ekonomiska utbyten. Hur man inleder affärstransaktioner, den sociala delen av att komma överens och hur transaktionen sedan genomförs har skett på olika sätt genom tiderna. Ibland ingår presenter för att bygga upp relationer innan affären genomförs. De båda parterna vill lära känna varandra för att bedöma om de kan lita på den andra parten. Ritualerna kring att skapa en affär formar och bygger relationen. I dagens läge går emellertid många transaktioner väldigt fort. Köpare och säljare har inte tid att lära känna varandra. Och i denna konstellation blir då varumärken en försäkran om att produkten som köparen intresserar sig för håller den prestanda som förväntas. Varumärket blir en form av garanti för vad varan är värd.

I vår tid finns varumärken hela tiden runt omkring oss. De visas på allmänna kommunikationsmedel, i tidningarnas annonser, i tv-reklam och inte minst via de digitala medierna. Men förutom att varumärken är tydligt exponerade har de också blivit viktiga källor till information. De har blivit symboler som människor utnyttjar för att välja och kategorisera såväl produkter som andra personer. Varumärken är inte bara förmedlare av mening och ekonomisk status, de har också blivit likt ideologiska referenser som formar ritualer, ekonomiska aktiviteter och sociala normer. Att försäkra sig om ett exemplar av den senaste versionen av Iphone blir en symbolisk handling. Att investera i ett par unika sneakers och exponera dem inför en grupp utvalda ”sneakersnördar” blir en aktivitet fylld av prestige och status. Att visa upp en personlig sammansättning av olika varumärken blir ett sätt att ges beteckningen cool. Processen blir en så självklar del av vår vardag att vi nästan inte tänker på den. Men vi uppmärksammar andras exponering av sitt ”varumärkes-kit” och bedömer dem där­efter. Relationen mellan varumärken och konsumenter har blivit en kulturell kontext för vårt vardagsliv, våra identiteter och relationer till den grad att man kan tala om en ”varumärkeskultur”.

Det är som om den ursprungliga idén kring varumärken, att särskilja en vara eller tjänst från liknande produkter, helt har förändrats. Företagen försöker sätta in sina varumärken i kulturella sammanhang så att de ska uppfattas som miljövänliga, hippa, trendkänsliga, hållbara eller ges andra kulturella attribut. Man försöker få varumärket att förknippas med värden som hållbarhet eller förmedla en cool känsla av någon subkultur som till exempel surfvärlden eller en musikgenre. Det blir som om kommersiella intressen fått tränga in i vår kultur, vår identitet och vårt sätt att förhålla oss till världen.

Varumärken i dag tillskriver ”nyckelpersoner” stor vikt – personer som lyckas skapa uppmärksamhet kring sin person och sin smak. Dessa personer, som kan översätta värderingar och idéer till en visuell och materiell form, blir förebilder för andra och en inspiration för dem. Internet erbjuder en autonom arena för att kunna erbjuda kommunikation från sådana personer i form av bloggar och Instagramkonton som då blir tillgänglig i allas vardagsrum. Det blir likt en ”tredje arena” där sociala relationer kan ”lekas” fram. Det blir en perfekt arena för att skapa en ”persona”, det vill säga den roll som en person vill visa upp i ett socialt sammanhang. Denna persona kan sedan existera på nätet och ingå som publik eller aktör i olika sammanhang. Internet erbjuder en möjlighet för van­liga konsumenter att nå en masspublik – nätet blir en scen för att skapa celebritet.

Det sägs att den visuella ekonomi som möjliggörs genom dataskärmar kräver sina kändisar och celebriteter för att ge en visuell resonans till bilder av konsumtion. Konsumtionen upplevs inte som reell om det inte finns personer som kan visas upp i relation till den. Så för att internet ska kunna fun­gera som en arena för varumärken att visa upp sig i kulturella sammanhang, behövs kända personer som kan illust­rera detta. Detta kändisskap blir något som både cele­bri­teterna själva och företagen behöver och drar fördelar av. Influencers får förtroendet att förmedla känslor och associationer mot en or­dent­lig eko­no­misk ersättning. Trots att alla vet att de får betalt anses dessa personer förmedla en mening och glans till varumärkena.

Vissa spekulerar i hur mark­nads­förare och företag blir styrande i hur vi uppfattar vår värld, och att man därigenom försöker att kontrollera konsumenterna. Genom media, film, tv-serier och annan populärkultur ges en kontext för hur vi som individer bör konsumera. Genom tv-serier lär vi oss hur vi bör se ut, hur våra relationer bör se ut och vilka prioriteringar i våra liv som vi bör göra. Bloggare och andra förebilder inom sociala medier ger oss en version av hur ett drömliv kan se ut. Även om vi är medvetna om att det är just ett ”drömliv”, en version som inte har verklig förankring, påverkar det hur vi ser på oss själva, vilka krav som vi ställer på oss själva och vilka val vi gör i våra liv. Det blir en medial kontext som vi jämför oss själva med. Företagen producerar inte bara ­varor, de producerar också den kulturella kontext där dessa varor blir viktiga för hur konsumenten känner sig. Det sägs att marknadsföring i dag inte är inriktad på att kontrollera konsumtion utan snarare på att fostra konsumenter till de villkor inom vilka konsumtion sker – att fostra konsumenter till att förstå vikten av konsumtion för att de ska känna sig lyckade.

I denna sociala mediala kommersiella cirkus försöker företag dra nytta av konsumenternas medverkan. Man vill att konsumenterna ska tycka till om tjänster eller varor för att på så sätt rekommendera dem eller skapa en dialog om dem via nätet. Genom kunders recensioner får företagen gratis reklam, som dessutom presenteras av en ”röst” som förväntas vara en objektiv källa. För yngre generationer verkar det vara en oproblematisk verklighet att bidra till. Man skickar memes till varandra i syfte att underhålla, men det blir också en spridning av varumärken. Märkena blir en tillgång av kulturella resurser som kan utnyttjas. Men det blir inte bara en tillgång utan formar även hur vi uttrycker oss kulturellt. Och just det är vad företagen allra helst vill: att skapa märken som är integrerade i vår kultur till den grad att de är svåra att inte använda när vi vill kommunicera.

Det är som om vi lever i en värld där vi är besatta av varumärken. Vi kan se oss själva som personliga varumärken som exponeras i sociala medier. Genom att följa influencers och relatera till vad de visar på sina bilder ger vi vårt bidrag till deras varumärke. Dessa i sin tur visar varumärken för varor eller tjänster eftersom de tros ha förmågan att påverka sina följare. Personerna blir likt varumärken som kan sprida sin glans och attraktionskraft även till andra varumärken. Varumärken relaterar till varumärken i tillfälliga samarbetsprojekt, som till exempel H&M och Stella McCartney, för att förgylla och skapa attraktion till varandras märken. Det ger begreppet cirkulär ekonomi en något annorlunda innebörd.

I en tid då yta är viktig och i en tid då många av våra kontakter förblir ytliga, eftersom vi inte riktigt har tid att lära känna varandra, kan man fråga sig vad det gör med individen. I en tid då karriärer så tydligt kan byggas på att visa en ”önskvärd” yta och ett ”önskvärt” liv för världen, är det utmärkande att så många mår väldigt dåligt. Att äta medicin för att må bättre har blivit en accepterad lösning. Många av de unga som exponerar sig och gör karriärer genom nätet berättar också om sina ganska allvarliga personliga problem. Kanske är det helt enkelt inte bra för oss att vi blivit så besatta av tankefiguren ”varumärken”. Om ekonomisk terminologi fått tränga in i definitionen av oss själva och våra liv blir det inte en möjlighet utan snarare ett fängelse. Är det en fascinerande tanke eller ett skrämmande scenario att en idé som ”varumärken” krupit in under vår hud?

Karin Winroth

Lektor i företagsekonomi vid Institutionen för samhällsvetenskaper, Södertörns Högskola

Litteratur

Arvidsson, Adam. (2006). Brands: Meaning and value in media culture. London: Routledge.
Winroth, Karin. (2020). Fashionabla varumärken och passionerade entreprenrörer. Ekerlids Förlag.