Konsumtionssamhället avigsidor är idag allmänt tankegods. Att kritisera konsumtionssamhället för att bidra till kulturskymning och för att lägga grunden för den stundande apokalypsen ses idag knappast som uttryck för en tillbakasträvande politik. Konsumtionssamhället har från vitt skilda politiska plattformar beskrivits som ett samhälle där vi äter eller svälter ihjäl oss, och där vi förbrukar jordens naturresurser snabbare än vad ekosystemen hinner med att reproducera sig. En vanligt förekommande bild av konsumtionssamhället idag är en värld fylld till bredden av excesser och perversioner av alla dess slag.
Lösningarna på konsumtionssamhällets problem ser dock olika ut beroende på vem som formulerar problemet. Vissa kritiker menar att konsumtionssamhällets problem är att vi konsumerar för mycket skräp och att vi bör konsumera bättre, grönare, mer hållbart och schysstare. Andra konsumtionskritiker menar att vi helt enkelt måste konsumera mindre av allt. För att undvika social och ekologisk kollaps måste vi återvinna och självhushålla i mycket större utsträckning än vad vi gör idag.
Denna kritik av konsumtionssamhället är viktig för att hålla hoppet om det goda samhället vid liv och, inte minst, för att hålla politiker och näringslivets beslutsfattare vakna och alerta. Men något viktigt kommer i skymundan när konsumtionssamhällets problem ska lösas med konsumtion (bättre eller mindre sådan), och det är den konsumism som har rotat sig inom oss och som man inte på ett enkelt vis kommer åt med politiska beslut och konsumentmakt. Konsumismen har internaliserats i oss och har helt enkelt blivit en del av vem vi är.
En bärande idé inom konsumismen är föreställningen att konsumtionen är den mest framkomliga vägen till lycka, framgång, mening och social samhörighet (Fromm, 1963). Redan på skolgården i förskolan fostras barnen i att val av leksaker och kläder har en direkt inverkan på grupptillhörighet och status på skolan. På julen belönas snälla barn med julklappar. Bråkiga barn blidkas med samma julklappar. Även den vuxnes syn på förhållandet mellan lidande och belöning bygger på konsumismen. Hårt arbete och flit belönas med konsumtion medan lathet bestraffas med minskade möjligheter till konsumtion.
Detta är på intet sätt nya insikter för dem som är födda efter 1945. Välfärdssamhället bygger på konsumtion och konsumism. Arbeta hårt, betala skatt, konsumera flitigt och betala moms; hjulen ska rulla och tillväxten ska peka snett-uppåt-framåt. Det finns dock skäl att då och då påminna oss om effekterna av konsumtionssamhället, och då inte endast i termer av miljöförstörelse, exploatering av arbetskraft i tredje världen eller växande klassklyftor, utan även i termer av livshållning. Konsumtionssamhället har fött och fostrat en djupt störd varelse som är mycket mer skadlig än ”konsumenten”, nämligen ”konsumisten”. Konsumisten inte bara konsumerar utan slukar sin omvärld och sina medmänniskor med hull och hår, förbrukar dem som en parasit utan att lämna något substantiellt tillbaka. Det finns flera exempel på hur konsumistens slukande livshållning har kommit att ta över stora delar av våra liv. I den här texten lyfter jag fram fyra sådana exempel: synen på ätande, synen på uppfostran, synen på meningen med livet och synen på andligheten.
Ätande. Det är en underdrift att påstå att vårt förhållande till mat är komplext. Mat ger oss njutning och social och kulturell identitet, men även skuld och ångest för att vi äter för mycket, för fel, för dåligt. Ätandets skuldkonto hänger samman med ett konsumistiskt synsätt på ätande som står i kontrast till en kretsloppssyn på ätande. Enligt kretsloppsynen innebär ätande att vi, när vi äter, deltar i ett naturligt kretslopp. Maten är något vi tillfälligt disponerar för att sedan återlämna till naturen i någon form. Vi inmundigar maten, vi lånar energi och näring, vi lämnar tillbaka denna till världen i form av gödsel, produktion och reproduktion. Kort sagt: vi äter, bajsar, kissar, jobbar, umgås, pratar, fattar beslut, har sex och förökar oss.
Konsumismen har en annan syn på ätande. Mat slukas och ätandet ska ses som en import av det vi behöver för att överleva och må bra. Vi äter, vi behåller det vi behöver och gör oss av med det vi inte vill ha. Maten förbrukas och avskrädet blir till sopor och exkrementer. Ätande enligt konsumismen innebär att det blir viktigt att hålla koll på hur mycket fett, energi, näring, viktväktarpoäng eller GI-enheter vi sätter i oss varje dag. Att tappa kontrollen över energiimporten innebär att kroppshyddan växer som en kroppens varning för ett liv utan dygd och balans. Eventuellt energiöverskott ska enligt konsumismen göras av med, antingen genom att kräkas upp eller förbrännas genom konsumtion av motions- och träningstjänster av olika slag. Det stavas, joggas, steppas, löps på band och kroppspumpas bokstavligen talat dygnet runt i gym. Konsumismens ätande bygger inte på en tanke om kretslopp utan på ett omättligt slukande och industriell matematik: Det som inte omedelbart förbrukas ska förbrännas genom mer konsumtion.
Barnuppfostran. Att uppfostra ett barn är ingen dans på rosor. Viljan att hjälpa barnet att växa till en välfungerande samhällsmedlem samtidigt som hen ska utveckla sin autonomi och självkänsla är en balansgång mellan att underkasta sig och förändra samhällsstrukturerna. Gärna ett barn med autonomi och integritet, men inte till priset av utanförskap och mobbing. Denna balansgång kompliceras ytterligare av om barnet tillhör en traditionellt missgynnad grupp. Att exempelvis uppfostra en flicka kan vara en komplicerad övning i normkritik samtidigt som ett visst mått av ”normalisering” ska ske. Konsumismen erbjuder en attraktiv lösning för föräldern med ambitioner att frigöra sin dotter från förtryckande traditioner och fördomar. Det handlar helt enkelt om att lära sin dotter att ”ta för sig”, att sluka sin omvärld. Detta är en syn som ofta förmedlas i politiskt medveten och normkritisk föräldralitteratur.
Detta är förstås helt rimligt om man – som en väl insocialiserad konsumist – ser samhället som en ständigt pågående huggsexa om resurser, makt och mening. Och samhället är ju detta – men inte bara. Samhället innehåller även samarbete gemenskap, solidaritet, kompromisslös kärlek och vänskap och oväntad altruism, och då är den slukande livshållningen knappast det bästa sättet att förhålla sig till sina medmänniskor. Att ”ta för sig” innebär nämligen att överbetona konsumenträttigheter framför producentskyldigheter. Att ta för si utan att ge tillbaka är knappast en hållbar strategi för att bidra till ett samhälle där både starka och svaga, högljudda och lågmälda, ska kunna samexistera. Frigörelse från förtryckande samhällsstrukturer (t.ex. de heteronormativa och patriarkala) är långt ifrån okomplicerat, men det finns goda skäl att fråga sig om konsumismen verkligen är det bästa sättet att skapa jämställdhet.
Meningen med livet. En vanlig uppfattning bland politiker som arbetar med allt från sjukvård, folkhälsa till arbetsmarknadsfrågor är att människan primärt drivs av sin roll som producent. Utgångspunkten är att jobbet och karriären definierar vem vi är, och staten tar ett stort ansvar för att sysselsättningslösa medborgare snabbt ska komma i arbete efter sjukskrivningar och perioder av arbetslöshet. I arbetet finner vi menig och riktning i våra rotlösa postindustriella liv.
Det ligger något i den här föreställningen men en viktig grund för vårt sett att leva glöms bort när människans producentroll betonas så starkt i den politiska diskussionen, nämligen den existentiella roll konsumismen har kommit att få spela i våra liv. Konsumismen har fått lov att påverka hur vi tillskriver våra liv mening och konsumtionssamhället har med stor framgång fostrat en slukande människa, en varelse som inte endast lever för att konsumera utan även konsumerar sitt liv. Livet ska inte längre levas utan förbrukas. Varje droppe ska kramas ur (läs: konsumeras av) det liv vi har att överleva. Att endast vanka av och an i livet utan varken mening eller mål är en synd på gränsen till existentiellt dagdriveri. Den spontant sympatiska idén att ta vara på varje stund, carpe diem, har i många fall fått en konsumistisk prägel. Livserfarenheter radas upp som troféer på en prishylla och Facebook är ett offentligt fotoalbum fyllt till bredden av självutlämnande gallerier av förbrukade upplevelser: familjen vid poolen, vid julbordet, på mormors 90-årskalas och på de rödkindade barnen i skidbacken.
Andligheten. Ateism är en mycket mer intressant livsåskådning än gudstro, detta då vi i ateismen finner rester av den moderna tron på förnuftet, rationaliteten och den vetenskapliga observationen, en tro som har svalnat betydligt i andra sammanhang, t.ex. inom postmoderna och poststrukturalistiska inriktningar inom samhällsvetenskap och konst. Ateismen verkar emellertid även bygga på ett slags konsumism. Andlighet behandlas inte sällan som ett konsumtionserbjudande som lovar runt men – i ateistens ögon – håller tunt.
Detta blir kanske som tydligast i det så kallade teodicéproblemet. Teodicéproblemet är ett populärt ateistiskt argument som utgår från frågan: ”hur kan gud, som är oändligt god, tillåta så mycket ondska och lidande i världen?”. Detta är onekligen en svår nöt att knäcka för såväl filosofer som trossamfund av alla dess slag, men det som är mest slående är att den samtida tappningen av teodicéproblemet i stor utsträckning verkar bygga på konsumism, på en förbruknings- och slit-och-släng-ideologi. Världens ondska och lidande uppfattas då som en kränkning av våra konsumenträttigheter; vi har ju inte fått det som har utlovats. Gud slukas och smakar det inte bra spottas hen ut som en munfull mjölk vars bäst-före-datum har passerat. Den konsumistiska ateisten är tvivlaren som tar steget fullt ut och reklamerar den andlighet som har erbjudits honom eller henne.
Konsumismen tycks intressant nog även omfamnats av en del av dem (men långt ifrån alla) som har valt den motsatta vägen: de troende. Även den konsumistiske troende slukar andligheten, men skiljer sig från ateisten genom att vara en nöjd kund.
Konsumtionssamhället är en mänsklig skapelse med (minst) två ansikten. Å ena sidan har konsumtionssamhället sedan andra världskriget lagt grunden för några av de välfärdssamhällen som har fått lov att exemplifiera det fria och människovänliga Europa. Å andra sidan har konsumtionssamhället även lockat fram det sämsta hos människan: det giriga och hagalna, det omättliga begäret som slukar allt i sin väg. Konsumisten tuggar sig fram i tillvaron, sväljer det som passar och kräker upp det som inte smakar. Livet ska slukas och att ta sig framåt handlar om att ta för sig. När det nu diskuteras nya lösningar på en konsumtionskapitalism som inte riktigt vill återhämta sig efter den senaste finansiella krisen, finns det kanske skäl att syna konsumismens livshållning närmare i sömmarna och ställa frågor som det tidigare har varit svårt att ens finna ett språk för. Vad har konsumismen gjort med oss? Vilka är de sociala och existentiella effekterna av en djupt inrotad konsumism? Finns det alternativa livshållningar?
Peter Svensson
Universitetslektor och docent i företagsekonomi vid Företagsekonomiska institutionen på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
Referenser
Fromm, E. (1963). The sane society. London: Routledge.
Svensson, P och Östberg, J. (2013). Marknadsföring, människor och interaktioner. Lund: Studentlitteratur.
Svensson, P. (2013). ”Den intima marknaden”, i Hasselbladh, H. och Holmqvist, M. (red.), Företagsekonomin och samhället. Lund: Studentlitteratur.
