En sak som förmodligen är speciell med under­visning i marknadsföring på högskolor är att många lärare är missnöjda med inne­hållet i den typ av introduktionsbok till ämnet som har kommit att användas i många utbildningar: en tjock, färgglad lunta med många boxar och pilar och punktlistor och som kan heta sådant som Marketing Man­age­ment, Introduction to Marketing, Essentials of Market­ing eller kort och gott Market­ing. Trots missnöjet väljer lärare att använda såda-
na intro­duk­tions­böcker. Samtidigt upplever många att det behövs kompletterande och fördjupande litteratur och därmed blir det naturligt att den måste förklaras och legitimeras i förhållande till introduktionsbokens innehåll.

Så är även fallet med boken Unboxing Marketing: Creating Value for Consumers, Firms and Society, vars innehåll är förfat­tarnas syn på vad som bör ligga i den framtida konsumentmarknadsförarens verk­tygs­låda när hen väl blivit av med lådans emballage i form av den typiska introduktionsboken. Och författarna levererar ett innehåll där det mesta som är önskvärt är på plats. En viktig utgångspunkt är att marknadsföring handlar om att skapa värde för konsumenter, företag och samhället. Det är en modig utgångspunkt, för den kräver en diskussion av begreppet värde. Den ­typiska introduktionsboken skulle kanske nöja sig med att säga att ett erbjudandes värde för kunden är skillnaden mellan upplevda fördelar och priset som ska betalas. Men ­Unboxing Marketing visar att det finns en närmast gränslös mängd olika sätt att betrakta kundvärde, vilket i sin tur pekar ut många möjliga vägar för företag som vill försöka skapa värde för kunden. Med denna mångfald som bas kan man onekligen skapa intressanta diskussioner i ett klassrum.

Studenter som har läst introduktionsboken, som antagligen påstår att marknadsföring handlar om att tillfredsställa kundens behov, kan dock komma att ställa frågor om vad begreppet värde tillför bortom begreppet behov, så det behöver läraren som an­vänder Unboxing Marketing förbereda egna svar på. Samma lärare kan också behöva förbereda sig på frågor om hur ett företag ska tänka för att skapa värde åt sig själv, för det kom tyvärr inte med i Unboxing Marketing. En sådan diskussion kan t.ex. omfatta vilken affärsmodell ett företag borde ha när det gäller varifrån strömmarna av intäkter ska komma, något som blir särskilt aktuellt att tänka på för de studenter som vill starta företag. Diskussionen bör rimligtvis också omfatta den sorts nya ekonomi som innebär att vissa högt värderade företag aldrig tycks behöva gå med vinst så länge deras erbjudande är skalbart och föremål för tillväxt.

En annan sida av att undervisa i marknadsföring som Unboxing Marketing väcker till liv är att läraren kan känna sig pressad att behöva berätta vad som är framgångsrikt. Det är en utmaning i sig att fastställa om en viss marknadsföringsaktivitet leder till ett visst utfall, exempelvis att en annons utan könsstereotyper har en starkare positiv påverkan på en viss kundreaktion jämfört med ett annat innehåll, men utmaningen ökar om utfallet även ska vara framgångsrikt. Om en reklamfilm till exempel leder till ett enormt stort antal visningar på YouTube, är den framgångsrik då? Om man som lärare inte vet någonting alls om andra effekter, hur ska man då berätta om effekterna av filmen? Vad händer i ett klassrum om man säger att man inte har en aning om det, men att ämnet marknadsföring innehåller teorier och metoder för att identifiera allehanda effekter? Räcker det? Det kan också vara problematiskt för lärare att berätta om vad som är dåligt. Om ett bilföretag vilseleder världen om bilarnas miljöeffekter, och miljoner kunder känner sig lurade och irriterade, så är det förstås dåligt. Men hur kan samma företags bilar ändå vara bland de mest sålda i Sverige?

Utmaningen ökar ännu mer om ett utfall ska vara framgångsrikt i flera olika avseenden – som i Unboxing Marketing, där ­marknadsförare uppmanas att producera resul­tat som inte bara skapar värde för kunder och företag utan även är hållbara och ansvarstagande i förhållande till samhället. En del företag som får exemplifiera framgång i Unboxing Marketing, och säkert i många klassrum, oavsett vilken litteratur man använder, känns dock inte helt klockrena. Företag där medarbetarna känner sig tvingade att ha blöjor eller där det är bäst att undvika att ta hissen, så att man inte råkar stöta på ­chefen som är känd för sina plötsliga utbrott, kan förvisso vara framgångsrika i termer av sådant som marknadsandelar och innovationshöjd. Men de kanske inte är de bästa exemplen på socialt ansvarstagande.

Ambitionsnivån med Unboxing Market­ing – att marknadsföring kan förstås som en god kraft i samhället – understryker i alla händelser att såväl läraren som studenten behöver ägna mer kraft åt att tänka på vad som kännetecknar ett framgångsrikt företag och vilka värden det skapar. Att boken inbjuder till tanke och reflektion är ett värde i sig.

Av Magnus Söderlund

Magnus Söderlund är professor i marknads­för­ing vid Handelshögskolan i Stockholm.

Unboxing Marketing: Creating ­Value for Customers Firms, and Society – Benjamin Julien Hartmann, Jacob Östberg, Anders Parment och Cecilia Solér. Student­litteratur, 2020.