Fotbollen i Sverige är ett samhällsfenomen av folkrörelsedimension. Enligt Svenska Fotbollförbundet finns det närmare 3 000 svenska fotbollsföreningar med över 1,3 miljoner medlemmar, varav cirka 600 000 är aktiva spelare. Med sitt motto; ”Fotboll, nationalsporten för alla överallt” – framstår Svenska Fotbollförbundet som en gigantisk aktör inom civilsamhället. Fotbollsföreningar står för nära 40% av alla bidragsberättigade idrottsaktiviteter i landet. Samtidigt är det knappast överraskande att fotbollen i många avseenden också är ett kommersiellt fenomen. Under de senaste 40 åren har fotbollen genomgått en omfattande ”medialisering” som har gjort klubbarna beroende av intäkter från TV- och medierättigheter, sponsring samt omfattande försäljning av kringprodukter. Den relaterade marknaden innefattar en rad branscher och företag som producerar varor och tjänster kopplade till fotboll. Den svenska elitfotbollen är idag djupt sammanvävd med omfattande internationella marknadsvärden och ett växande politiskt intresse.[1]
I denna artikel ställer vi oss frågan vart den svenska elitfotbollen är på väg i relation till denna utveckling, med särskilt fokus på dess betydelsefulla roll i civilsamhället. Vårt övergripande mål är att bidra till en ökad förståelse av hur marknadens tankemodeller påverkar civilsamhällets organisationer och hur ledare i dessa organisationer förhandlar och integrerar marknadens logiker med de ideella och kommersiella uppdrag de har. Vi ämnar öka kunskapen om de komplexa och kontextspecifika kompetenser som krävs för att leda och organisera elitidrottsverksamhet.[2] Detta är särskilt intressant i ljuset av den växande debatten om de vägval som svensk elitfotboll står inför i relation till den globala fotbollsindustrin.[3]
Artikeln är baserad på ett stort antal intervjuer som genomfördes mellan 2017 och 2023 med representanter för sju västsvenska elitfotbollsklubbar. Vi har också intervjuat kommunpolitiker, tjänstemän från relevanta förvaltningar, sponsorer och verksamhetsansvariga i kommunala bolag med avgörande politiska och kommersiella relationer till klubbarna – det vill säga några av klubbarnas viktigaste intressenter. Det övergripande syftet med intervjuerna har varit att få en djupare förståelse för elitfotbollens roll i samhället utifrån informanternas perspektiv.
Elitfotbollsklubbar i en svensk kontext
Beroende på perspektiv och situation, kan svenska elitfotbollsklubbar betraktas både som företag inom nöjesindustrin som levererar tjänstebaserade upplevelser, och som föreningar inom civilsamhället med en viktig roll i välfärden. Men alla svenska elitfotbollsklubbar är i grunden ideella föreningar, även om vissa delar av verksamheterna ibland drivs i bolagsform. Huvudägarskapet kan alltså inte styras av aktiekapital eller enskilda personers ambitioner att tjäna pengar. Istället regleras det av medlemsstyrning och 51%-regeln. Denna regel är inskriven i Riksidrottsförbundets stadgar, vilket innebär att föreningens medlemmar måste inneha 51% av rösterna (och därmed ha rösträttsmajoritet) i ett idrottsaktiebolag som inrättas i relation till en idrottsklubbs intäkter. Medlemsdemokratin, som är baserad på en folkrörelsetradition och ideella krafter, är därmed säkrad runt föreningarnas kommersiella intressen. Rena aktiebolag får heller inte ingå i Riksidrottsförbundet och kan inte delta i dess organiserade tävlingsformer och seriesystem. Sverige är det enda land i Europa som har en sådan tvingande regel som alla elitfotbollsföreningar måste följa. Regelns bevarande har varit föremål för diskussion ett antal gånger, men alltid med samma utfall, att bevara denna regel, vilket gör den svenska elitfotbollen unik vid en internationell jämförelse.
Elitfotbollsklubbarna i Sverige är ett exempel på det som i organisationslitteraturen ibland benämns hybridorganisationer – det vill säga organisationer som kontinuerligt förhandlar sitt existens-berättigande och sina målsättningar utifrån både ideella och kommersiella logiker. Vi refererar till dessa organisationer som ”klubbar” eftersom det är det vanligaste begreppet i fältet för att beskriva hybriden av företag och förening. Svenska elitfotbollsklubbars hybriditet tar sig ofta uttryck som förhandlingar och samspel mellan två sidor: å ena sidan, elitfotbollsklubben som professionell och kommersiell organisation som omsätter mång-miljon-belopp med mål relaterade till elitprestationer, och å andra sidan, klubben som en ideell förening där verksamheten förväntas vara byggd på demokratiska värderingar och förbunden med välfärdsmål såsom folkhälsa, exempelvis genom inkluderande barn- och ungdomsverksamhet. Likt svensk idrott generellt, har elitfotbollen under de senaste årtiondena inte bara kommersialiserats utan även professionaliserats. Detta har lett till att personer med lång erfarenhet från företagsvärlden allt oftare rekryteras till ledningsroller, styrelser och andra förtroendeuppdrag inom elitfotbollens organisationer.[4] Med fotbollens ökande ekonomiska resurser följer också möjligheter att köpa marknadsföringstjänster och genomföra politisk lobbying i samarbete med legitimerande aktörer. Sammantaget är det därmed begripligt att centrala tankefigurer från näringslivet och managementlitteraturen successivt har fått en självklar roll i de svenska elitklubbarna. Företagsekonomins begrepp och tankefigurer har uppfattats som attraktiva och användbara för att skapa legitimitet och förtroende i klubbarnas omvärldsrelationer.[5] Men detta har även skapat spänningsfält och utmaningar. Erfarenheter har visat att personer med framgång inom näringslivet inte nödvändigtvis blir lika framgångsrika i elitfotbollens organisationer.[6]
En klubbchef reflekterade över denna spänning genom att uttrycka det som:
”Näringslivsmänniskor förstår inte att idrotten har en annan branschlogik. Vi kanske bara hade hjärta för tio år sedan; vi behöver införa hjärna, men vi måste behålla hjärtat”!
Att förstå vad som representerar ”hjärta” och ”hjärna” i detta citat är mångfacetterat, men i en bredare kontext är det rimligt att anta att ”hjärta” delvis relaterar till offentliga och historiska bevekelsegrunder för att stödja idrottsrörelsen. Detta innefattar idrottens bidrag till välfärdssamhället genom att erbjuda medborgarna, särskilt barn och ungdomar, meningsfulla fritidsaktiviteter, demokratisk fostran samt främja positiva sociala effekter och folkhälsan. ”Hjärta” syftar också på det faktum att elitfotbollsklubbar inte är företag, vilkas mål enkelt kan formuleras som ekonomisk vinning. Istället är deras mål ofta formulerade som största möjliga sportsliga framgång. De anställda i dessa klubbar drivs i många fall av en passion för idrotten, snarare än av dess affärsaspekter. I slutändan är det den sportsliga framgången som i hög grad avgör om omgivningen vill förknippas med klubbarna och ge sitt stöd, vare sig det gäller kommuner, sponsorer, supportrar – eller, lika viktigt, att få del av de elitbidrag som tilldelas klubbarna via deras intresseorganisationer (från TV-avtal och sponsring). Sportslig framgång är alltså avgörande för elitklubbarnas legitimitet och deras långsiktiga ekonomiska förutsättningar att bedriva verksamheten. Elitklubbarnas vardagliga verksamhet relaterar därigenom till en rad konkurrerande logiker och perspektiv på deras existensberättigande, vilket gör ledningen av elitfotbollsorganisationer mycket komplex och mångfacetterad.[7] Som klubbchefen uttryckte det, krävs det en välbehövlig balans i spänningsfältet mellan ”hjärta” och ”hjärna”. Det är i detta spänningsfält, mellan olika logiker och medföljande föreställningar om vilka former av tänkande och praktiker som representerar ”hjärta” respektive ”hjärna” som vi koncentrerar vår diskussion nedan. Erfarenheter från näringslivet och tankefigurer från företagsekonomin har under lång tid framställts som ”hjärna”, medan andra erfarenheter och perspektiv har betraktats som ”hjärta” – där det förstnämnda ofta har antagits varit överordnat. Men, som citatet ovan illustrerar, finns det också många exempel på motstånd mot denna förenklade förståelse.
För att fördjupa denna diskussion kommer vi nedan att reflektera kring två teman som framträder i vår studie. Dessa teman har sitt ursprung i företagsekonomiska diskurser och har översatts till elitfotbollsklubbarna i form av två tydliga tankefigurer. Det första temat handlar om hur informanterna refererar till klubbarna som varumärken. Till detta tema hör även det sammanlänkade språkbruket där supportrar, och ibland även medlemmar, beskrivs som kunder och konsumenter. Detta kom till uttryck när klubbarnas representanter och deras intressenter exempelvis talade om supportrars, medlemmars och sponsorers ”kundresor” (och att de behövde förstå dessa bättre), om hur ”storytelling” kunde användas för att skapa bättre ”upplevelser” och i sin tur öka ”lojaliteten”. En underkategori inom detta tema var även att tala om de egna akademierna som varumärken. Det andra temat rör den vikt som många av informanterna tillskrev de verksamhetsdimensioner som de ofta benämnde i termer av ”Corporate Social Responsibility” eller ”CSR-arbete”, det vill säga samhälleligt företagaransvar. Båda dessa teman eller tankefigurer relaterar till begrepp som ”företagisering”, ”marknadifiering” och ”varufiering”, vilka har använts för att tolka och beskriva hur marknadslogiker har trängt djupare in i mellanmänskliga relationer och samhällets institutioner i samtiden. Talet om varumärken, kunder och CSR blir för oss titthål för att reflektera över de konsekvenser som följer av att anamma näringslivets och företagsekonomins språkbruk och tankefigurer i svenska elitfotbollsklubbar, vilket vi i bred mening benämner som marknadstänkande i denna artikel.
Varumärken och företagarsansvar i svenska elitfotbollsklubbar
Vårt första tema rör hur klubbchefer och andra i ledningsroller inom klubbarna återkommande refererade till klubbarnas ”varumärken” som en av föreningarnas viktigaste tillgångar. Även politiker och tjänstemän i kommunerna talade om synergier mellan orten och klubbarna i termer av ”varumärke” – exempelvis att framgångsrika elitfotbollslag bidrog till att stärka ortens varumärke. En kommundirektör förklarade:
”Vi uppfattar att X (kommunnamnet) som en destination och turiststad … det är ju viktigt för oss att X syns och hörs bra, och vi upplever att fotbollen … har gett en positiv publicitet till staden och stärkt X som destination, dess märg, i sin marknadsföring och ger en draghjälp att synas och höras i olika sammanhang. Det gör det mer attraktivt att flytta till kommunen. Y (lokala elitklubben) stärker vårt varumärke … det är klart.”
Kommundirektören lyfter fram flera olika värden som framgångsrika elitfotbollsklubbar kan bidra med till lokalsamhället. Flera informanter i klubbarnas kommuner vittnar om sådana värden, såsom att sprida en framgångsanda i staden, att skapa sammanhållning och enhet bland medborgarna, skapa stolthet, göra staden känd, locka bortapublik, dra till sig turister och öka möjligheterna att få människor att flytta till staden, vilket bidrar till att få in nödvändig kompetens. Det är betydligt lättare att flytta till en stad som familj om det finns möjligheter för barnen att ägna sig åt idrott och andra aktiviteter. Kommundirektören framhåller också att värdet har att göra med profileringen av orten/staden i termer av varumärke. Detta är ett exempel på ett språkbruk, där begreppet har spridit sig i samhället i vidare mening för att tala om olika former av immateriella värden som image, status, renommé och anseende. Varumärke används idag för att beskriva många fenomen som inte nödvändigtvis, i strikt mening, säljs som varor eller tjänster. Det kan handla om politiker, myndigheter, universitet och andra institutioner, men också om mer marknadsnära fenomen som konstnärer, kändisar och, som i vårt fall, idrottsklubbar. Samtidigt är det många inom idrottsrörelsen som är trötta på att höra om hur idrotten måste anpassas till marknadens villkor, hur den numera är en del av en konkurrensutsatt upplevelseindustri och därmed ses som en produkt jämförbar med andra varor och tjänster. De som förespråkar att idrottsklubbar ska betraktas som varumärken vill gärna att de som är skeptiska ska ”komma förbi detta synsätt” och i stället förstå vilken potential som ligger i att anamma de alltmer sofistikerade tankar som är invävda i den växande varumärkeslitteraturen.[8] Och, ja, vi förstår detta argument. Varumärkesdiskursen och ambitionen att bygga varumärken har blivit ett av de viktigaste strukturerande elementen i företags tänkande och organisering de senaste decennierna. Så oavsett vad man tycker om begreppet varumärke i relation till fotbollsföreningar, så är det inte taget ur luften. Internationellt kända fotbollsklubbar likt Real Madrid, FC Barcelona och Manchester City tillskrivs, i termer av just varumärken, ekonomiska värden på flera miljarder dollar. På många sätt framstår det relevant och logiskt att varumärkesdiskursen smugit sig in i klubbarnas berättelser om sig själva och sina relationer med omvärlden. Vår poäng är dock en annan. Svenska elitfotbollsklubbar är unika, de existerar i egen rätt och jämförelser med varumärken och tillämpningar av varumärkesteorier är problematiska. Att tänka om elitfotbollsklubbar som varumärken innebär att se dem som något de inte är.
”Elitfotbollsklubbarna i Sverige är ett exempel på det som i organisationslitteraturen ibland benämns hybridorganisationer – det vill säga organisationer som kontinuerligt förhandlar sitt existensberättigande och sina målsättningar utifrån både ideella och kommersiella logiker.”
Naturligtvis är många av elitfotbollsklubbarnas utbyten med omvärlden av kommersiell karaktär, där det är relevant att betrakta klubbarna som producenter och målgrupperna som konsumenter. Det kan exempelvis gälla när klubbarna säljer biljetter till sina matcher. Men det är viktigt att poängtera att supportrar inte i första hand konsumerar lagets matcher som en upplevelseprodukt eller tjänst; de är i hög grad själva involverade i att skapa upplevelsen. Människor går på fotboll i stor utsträckning för att uppleva den atmosfär och stämning som de själva bidrar till att producera. Särskilt viktiga är de hundratals hängivna supportrar som vecka efter vecka – i både med- och motgång – oavlönat producerar spektakulära hyllningar till sina lag genom banderoller, flaggor och koreograferade manifestationer av klubbens identitet. Här kan vi snegla på den samtida varumärkeslitteraturen som, utifrån mer kritiska och konsumtionskulturella perspektiv, pekar på att konsumenterna i många fall måste involveras för att med fantasi, associationer och känslor producera de immateriella värden som företagen sedan kapitaliserar på. Värdet samproduceras i samspel mellan produktion och konsumtion. I varumärkeslitteraturen är det till exempel inte ovanligt att använda just fotbollsklubbar, med deras lojala supportrar, som framgångsexempel och ideal för mer traditionella företag att sträva efter. Men faktum är att väldigt få, om ens några, varumärken på marknaderna för andra typer av varor och tjänster kan väcka tillnärmelsevis lika mycket engagemang, så starka känslor av gemenskap och en liknade nivå av lojalitet med motsvarande vilja till uppoffringar, som fotbollsklubbar. Dessutom är finansieringen av klubbarnas verksamhet beroende av såväl medlemsavgifter som ideellt arbete och offentliga bidrag. Dessa intressenters involvering och djupa engagemang i att skapa det värde som de förväntas ”konsumera” är av en helt annan karaktär än den som uppstår i relationen mellan en traditionell köpare och säljare av varor och tjänster. Att medborgarna alltmer tilltalas som konsumenter är en viktig dimension av det som i litteraturen beskrivs som konsumtionssamhällets framväxt. Självklart är svenska elitfotbollsklubbar djupt inbäddade i detta konsumtionssamhälle, men det finns anledning att betrakta klubbarnas hybrida målgrupper med en större försiktighet än vad som nödvändigtvis finns i managementlitteraturens syn på lojala kunder, som bygger på en idé om varumärken som en enkel och kontrollerbar image i konsumenternas medvetande. Idag finns det ingen svensk elitfotbollsklubb som är oberoende av en stor mängd ideellt arbete i olika former. Det blir i många avseenden problematiskt att tänka på klubbens medlemmar, ideellt engagerade tränare och volontärer i termer av konsumenter, vilket kan vara en konsekvens av marknadstänkande. Klubbarna riskerar då att skapa en diskrepans i kommunikationen riktad dels mot det ideella engagemang som är integrerat i klubbarnas vardagliga verksamhet, dels mot de tänkta konsumenterna av klubbens kommersiella produkter. Eftersom många centrala intressenter står med en fot i varje läger, med betydande länkar däremellan, blir det problematiskt om klubbarna inte kan balansera det organisatoriska spänningsfält som uppstår mellan ideella och kommersiella logiker. Varumärkesbegreppet kan då leda klubbarna vilse i hur de hanterar dessa relationer.
Ett konkret exempel är hur informanterna talade om att bygga starka varumärken kring sina akademier som en viktig framgångsfaktor för klubbarna. Syftet är att locka lokala talanger och deras föräldrar till klubben i tidig ålder, vilket är avgörande för att kunna bygga ett starkt A-lag. Detta ska inte underskattas. Men att börja betrakta rekrytering av barn och föräldrar till klubbarnas verksamhet utifrån ett marknadsperspektiv innebär risker. Dels kan spänningsfältet mellan breddverksamhet (inkluderande) och elitorientering (exkluderande) smyga sig neråt i åldrarna, dels kan det leda till växande förväntningar på verksamheten som är svåra att uppfylla på ideell basis. Informanterna vittnade också om ökade krav på professionell träning i föreningarna – där allt fler föräldrar vill ha ett konsumentförhållande till föreningarna. De vill kunna ”köpa” en bra fotbollsutbildning till sina barn för att ge dem bästa möjliga förutsättningar för personlig framgång som fotbollsspelare. En metafor på detta samtalstema var att tala om några av Sveriges främsta ungdomsakademier som ”fotbollsfabriker” där barn tidigt hanteras som råvaror. Här ser vi en stor risk i att ett fåtal elitfotbollsklubbar kan få total dominans på lokala talangmarknader enligt en varumärkeslogik. Det riskerar att förstöra det ekosystem av föreningsverksamhet som är avgörande för långsiktig hållbarhet och välfärdsperspektivet på fotbollen. I städerna tycks utvecklingen gå mot att ett fåtal storstadsklubbar, med akademier med starka varumärken, drar till sig en stor andel av de mest talangfulla spelarna, vilket koncentrerar talangutvecklingen tidigt. Marknadstänkandet kan förklara och legitimera denna särkoppling mellan breddverksamhet för barn och unga och den elitorienterade verksamhet som tar vid i de sena tonåren. Klubbar som bygger varumärken kring sin ”talangutveckling” och sina akademier riskerar att skapa särkopplingar mellan vad en förening förväntas erbjuda inom barn- och ungdomsfotboll och vad ideella ledare realistiskt kan hantera. Detta kan göra det ännu svårare att rekrytera ideella ledare i framtiden, vilket redan är ett erkänt problem.
”Människor går på fotboll i stor utsträckning för att uppleva den atmosfär och stämning som de själva bidrar till att producera.”
Svenska elitfotbollsföreningar har betydande symboliska och immateriella värden att realisera kopplat till klubbarna, men detta bör inte ske genom att okritiskt anamma företagsekonomiska begrepp. Vi menar att varumärkesbegreppet hör hemma i näringslivet och att den avgörande skillnaden mellan bolag och föreningar är att de förra är slutna och de senare öppna. Det handlar också om att klubbar inte är varor; kanske vore begreppet klubbmärke mer passande än varumärke? Att tala och tänka om klubbmärken, som en analog till varumärken skulle kunna skapa förutsättningar för att ta tillvara de unika värden som finns inom svensk elitfotboll.
Vårt andra tema som exemplifierar spridningen av företagsekonomiskt språkbruk till elitfotbollens fält är hur allt fler elitklubbar bedriver vad de själva benämner CSR-projekt. Dessa projekt handlar ofta om välgörenhet, där klubbarna använder sina lojala supportrar och partners för att samla in pengar till goda ändamål. Men allt oftare involveras klubbarna även i projekt av en mer socialpolitisk karaktär, som syftar till att exempelvis få människor som står långt ifrån arbetsmarknaden i arbete, bidra till integration, eller förhindra kriminalitet eller narkotikamissbruk. Projektformen för samhällsansvar, i kombination med varumärkes- och CSR-diskursen, underlättar samverkan mellan föreningar, sponsorer och offentliga verksamheter. Vi ser en tendens att elitklubbarna organiserar samhällsansvar i separata enheter under beteckningar som CSR eller samhällsansvar, ofta i projektform som separeras i tid och rum från den ordinarie föreningsverksamheten. Detta riskerar att skapa en särkoppling där vissa enheter ansvarar för att främja och kommunicera organisationens samhällsansvar enligt en elitlogik, men där detta har liten inverkan på hur kärnverksamheten relaterar offentliga förväntningar på bidrag till välfärden i form av folkhälsa, demokratisk fostran och social inkludering. Vi menar att elitfotbollsklubbarna har viktiga roller i välfärdssamhället, men ett varumärkestänkande tycks leda till tillfälliga CSR-projekt snarare än till ett integrerat samhällsansvar i elitklubbarnas dagliga verksamhet. Särkopplingar som dessa kan på sikt riskera att underminera fotbollsklubbarnas legitimitet och roll i välfärdssamhället. Klubbarna får inte glömma att de, genom sin vardagliga föreningsverksamhet för exempelvis barn och ungdomar, har stora möjligheter att praktiskt ta samhällsansvar.
Vi ser också ett växande antal elitföreningar som driver samhällsansvarsprojekt som ligger närmare fotbollens kärnverksamhet, till exempel genom att ge barn med funktionsnedsättningar möjlighet att träna och spela fotboll, att arrangera drop-in fotboll utan krav på föreningsmedlemskap, eller erbjuda ”gåfotboll” för äldre. Elitfotbollsklubbarna har makt att påverka människor, och vi anser att det är positivt om de använder sin status och roll för att bidra till ett mer inkluderande samhälle. Dock bör detta inte ske som en varumärkesutvidgning i form av CSR-projekt, utan integreras i en ansvarsfull fotbollsverksamhet. Elitklubbarna behöver även ta samhällsansvar för elitfotbollens baksidor i frågor som läktarvåld, skattefusk, kopplingar till gängkriminalitet, spelberoende och matchfixning. Dessutom finns problem inom organisationerna i form av att tidiga elitsatsningar leder till att barn exkluderas från verksamheten. Elitfotbollen genererar tydliga samhällskostnader i samband med evenemang som kräver stora polisinsatser för att undvika supportrar från att hamna i konflikt, eller kommunala kostnader för byggande och underhåll av arenor. När klubbarnas ekonomier sviktar och sportslig framgång uteblir, står kommunerna ofta inför svåra beslut om ekonomiska prioriteringar.
Det är viktigt att förstå elitfotbollsklubbarnas satsningar på avgränsade CSR-projekt i ljuset av den större debatten om elitfotbollens roll i och hur den skapar värde för samhället. Fotbollens olika organisationer har under de senaste åren gjort allt fler ansträngningar för att sätta övertygande siffror på fotbollens positiva effekter på samhällsekonomin. Ett exempel är samarbetet mellan Svensk Elitfotboll och revisions- och managementkonsultföretaget EY, som 2019 släppte rapporten ”Hur mår svensk elitfotboll?”. Budskapet i rapporten var tydligt: ”Svensk elitfotboll bidrar med 493 miljoner till statskassan”. Att kunna presentera trovärdiga ekonomiska data har blivit en central aspekt för elitfotbollens retorik gentemot samhället. Året därpå gav Svensk Elitfotboll ut rapporten ”Fotbollsplanen mitt i byn” (2020), där målet beskrevs som att ”sätta ett mått på elitfotbollens mervärde”.[9] Behovet av detta förklaras med att ”…idrottens mervärde tenderar att dominera då man ska argumentera för idrottens värde i stort, argumentera för medel och resurser och ge idrotten legitimitet i samhällsdebatten”.[10] Detta kan förstås i relation till den politiska attraktionskraften hos samhällsekonomiska kalkyler.[11] Citaten illustrerar ett centralt spänningsfält i diskursen om fotbollens värde. Å ena sidan finns egenvärden som är kopplade till fotbollens aktiviteter (vilka ofta är svåra att kommunicera till intressenter som inte är aktiva inom fotbollen), och å andra sidan finns samhälleliga mervärden. Elitfotbollens roll och påverkan på samhället är inte enkel att mäta – vad som mäts och synen på fotboll avgör mycket av resultaten, särskilt om man försöker närma sig mer kvalitativa effekter, som glädjen i att spela fotboll, kamratskap och den socialisering som följer av att ingå i gemenskaper med barn och vuxna i lokalsamhället. Kanske behöver idrottsrörelsen generellt bli bättre på att uttrycka idrottens mervärde på andra sätt än att kvantifiera det i ekonomiska termer? Det är genom fotbollsaktiviteten och gemenskapen som många kvalitativa samhällseffekter uppstår, men detta är svårt att kommunicera på ett vinnande sätt. Spänningen mellan att betona fotbollens egenvärde och dess mervärde är central för diskussionen om elitfotbollens roll i samhället.
Hjärta och hjärna i samspel – avslutande diskussion
Det är viktigt att vi inte blir fast i ett enda tänkande … det är viktigt. Det är mycket tradition i svensk fotboll, saker som finns i väggarna och i vår förening med… och det är bra, samtidigt måste man hänga med i utvecklingen, det som sker internationellt inom fotbollen, för det går så otroligt snabbt… Det förändras verkligen snabbt.
Utsagan från en marknadsansvarig för en västsvensk elitfotbollsklubb illustrera hur företrädare för klubbar och deras intresseorganisationer behöver ta ställning till vilken typ av organisation de vill vara. Hur ska de hantera integreringen av marknadens tankemodeller, organiseringen av den idrottsliga verksamheten och välfärdsuppdraget, med fokus på både ideella och kommersiella logiker? Hur ska ledare agera, för att inte fastna i ett givet tankemönster i korsdraget mellan den nationella svenska kontexten och den globala fotbollsindustrin?
En utgångspunkt för denna text har varit det som kommer till uttryck i talesättet: ett samhällets språkbruk är dess murbruk. Det vill säga att språkbruk inte bara speglar våra föreställningar och värderingar, utan också strukturerar vårt tänkande, vårt handlande och hur vi relaterar till andra människor. Som vi har beskrivit är företagsekonomiskt språkbruk och marknadstänkande starkt integrerat i elitfotbollsklubbarnas vardag, vilket medför vissa spänningsfält i relation till elitfotbollsklubbarna som en del av civilsamhället. Spänningsfälten skymmer centrala dimensioner av hur denna typ av organisationer skapar värde i det svenska sammanhanget.
Om vi vänder blicken mot den globala fotbollsindustrin kan vi ta med oss tre viktiga erfarenheter av vad som ofta tycks följa av att klubbarna lämnar civilsamhället bakom sig för att anamma marknadstänkande fullt ut. Den första erfarenheten handlar om förändrade relationer med fans och medlemmar, som historiskt har utgjort klubbarnas hjärta och historiografi. När dessa grupper likställs med konsumenter tydliggörs en väsentlig skillnad mellan företag och traditionella fotbollsklubbar. Ett sätt att uttrycka skillnaden är att medan få hejar på ett företag, är det många som hejar på sitt favoritlag hela livet. En supporter till Bayern München i tyska Bundesliga beskriver det som att ”Jag vill bli hörd. Jag vill inte köpa en biljett, applådera och sedan hålla tyst och acceptera allt. Jag vill se mig själv som en medlem, inte som en kund. Den skillnaden är fundamental”.[12]
När medlemmar blir kunder riskerar klubbarna även att förlora sin lokala förankring, vilket är den andra erfarenheten som kritikerna av den globala fotbollsindustrin lyfter fram. Den engelska fotbollens stora förändringar i ägarskap från 1980-talet fram till idag illustrerar riskerna med att lokala klubbar distanseras från sina lokalsamhällen i syfte att bygga globala varumärken. Tidigare var många klubbledare och ägare personer med lång relation till klubbarna, och det fanns oftast en stark geografisk koppling till hembygden. Idag kontrollerar utländska investerare tre fjärdedelar av klubbarna i Premier League, vilket ofta leder till att den lokala förankringen går förlorad. När de svenska elitfotbollsklubbarna och Allsvenskan betraktas utifrån ett internationellt perspektiv, är det ofta den bibehållna angelägenheten för och engagemanget i lokalsamhället som lyfts fram som unikt och värdefullt. Värt att nämna är att fotbollens globalisering och kommersialisering inte enbart handlar om ägarna, utan även om att spelare, tränare, marknadsansvariga, fotbollsanalytiker och fysioterapeuter i hög grad förvandlas till tjänsteleverantörer och varumärken att köpa och sälja på fotbollsmarknaden.
Den tredje och sista erfarenheten av den globala fotbollsindustrin som kritikerna ofta påpekar är av mer sportslig karaktär. När fotbollen förvandlas till en arena där pengar styr, riskerar även mycket av den sportsliga konkurrensen att åsidosättas av oligopol-lika företagskonstruktioner som tävlar om vem som har och kan generera mest pengar. I de mest kapitalintensiva ligorna runt om i världen handlar det om, i bästa fall, ett fåtal lag som har möjlighet att vinna – ofta begränsat till ett eller två lag i praktiken. Dessa argument lyfts fram av röster som förespråkar att vi borde värna om och formulera en identitet som den ”sista utposten” – ett alternativ som, rent sportsligt, i internationell jämförelse har relativt likvärdiga förutsättningar.[14] Kanske är detta en grund nog för att bygga ett i världen unikt marknadserbjudande som kan vara attraktivt för den växande publik som tröttnat på fotbollens globala varumärken?
Avslutningsvis vill vi understryka att fotbollen, likt idrottsrörelsen, har haft en historiskt viktig roll i den svenska välfärden. Detta väcker intressanta frågor, inte minst i ljuset av en samhällsprocess där välfärdsstaten har omvandlats under de senaste decennierna, så att aktörer från näringsliv och civilsamhälle har fått en ökad roll som utförare av välfärdsuppdrag och välfärdsservice.[15] Konsekvenserna av en ökad marknadisering av svensk fotboll kan vara svåra att överblicka, särskilt om det skulle innebära att fotbollen särkopplas från den folkrörelse den idag är så intimt sammanvävd med. För att undvika detta är det sannolikt ett gott råd att omhulda en hybridiserad och flytande organisatorisk identitet som förenar hjärta och hjärna. Detta skulle förmodligen kunna bidra till att stärka svensk fotbolls identitet som något unikt i världen.
Marcus Gianneschi
Marcus Gianneschi är lektor i företagsekonomi vid Högskolan i Borås. Hans forskning är inriktad mot konsumtion och marknadsföring utifrån kulturella perspektiv.
Margareta Oudhuis
Margareta Oudhuis är seniorprofessor i arbetsvetenskap vid Högskolan i Borås. Hennes forskning är inriktad mot styrning, ledning och organisering utifrån kulturella perspektiv.
Litteratur
[1] Goldblatt, D. (2019). The age of football: The global game in the twenty-first century. London: Macmillan.
[2] Carlsson-Wall, M. & Kraus, K. (2018). Att leda och styra en hybridorganisation – att vara en kameleont som fungerar både i styrelserummet och på idrottsplatsen. I Å. Bäckström, K. Book, B. Carlsson & PG. Fahlström (red.) (2018). Sport management: idrottens organisationer i en svensk kontext, Del 1. Johanneshov: MTM (SISU – idrottsböcker).
[3] Bachner, N. (2023). Den sista utposten: En berättelse om svensk fotboll. Stockholm: Mondial.
[4] Oudhuis, M., & S. Tengblad (2019). Vinnande ledarskap: att organisera för topprestation inom idrottsklubbar.
Stockholm: Volante.
[5] Gianneschi, M., & Oudhuis, M. (2024). Elitfotbollens samhällsansvar – I spänningsfältet mellan välfärdslogik och elitlogik. I M. Flisbäck, T. Nord & J. Uddling (red.), Välfärdssamhällets omvandling i praktiken (s.191–215). Stockholm: Nordic Academic Press.
[6] Oudhuis, M., & Tengblad, S. (2018). Att hantera höga och komplexa krav: lärdomar från elitidrottsledare.
I A. Cregård, Berntson E. & Tengblad S. (red.), Att leda i en komplex organisation. Utmaningar och nya perspektiv
för chefer i offentligverksamhet (s. 83–100). Stockholm: Natur & Kultur.
[7] Berglund, M., & Fransson F. (2018). Hållbar sponsring: en handbok för idrotten med teori, tips och inspiration.
Stockholm: Birdie förlag.
[8] Ekholm. D., & S. Holmlid (2021). Organisering och samverkan. I M. Dahlstedt & D. Ekholm (red.), Idrottens kraft? Ungas livsvillkor och ojämlikhetens problem i en segregerad stad (s.117–148). Lund: Studentlitteratur.
[9] Kemppinen, J., Nilsson, E., & Nilsson, I. (2020). Fotbollsplanen mitt i byn. Rapport. Föreningen Svensk Elitfotboll (SEF), s. 9.
[10] Kemppinen mfl. (2020), s. 8.
[11] Brunsson, N. (2020). Varning för samhällsekonomiska kalkyler!. Organisation och Samhälle, 1, s. 16–21.
[12] Bank, S. (2024). Vem dödade min fotboll? En uppgörelse med världens mest älskade sport. Stockholm: Forum, s. 86.
