Att se sig själv som ett företag, som ett varumärke som behöver marknadsföras för att nå framgång på en konkurrensutsatt arbetsmarknad, är i dag en vanlig uppmaning till arbetssökande. Detta samtidsfenomen är viktigt att kritiskt diskutera eftersom det riskerar att sortera arbetssökande som ”vinnare eller förlorare” i jakten på jobb. I förlängningen kan den nya jobbsökarbranschen således leda till ökad exkludering i arbetslivet. Vi vill därför rikta sökljuset mot hur den goda arbetsplatsen och den goda arbetstagaren beskrivs inom jobboch karriärcoachning.

År 1993 slopades statens monopol på förmedling av arbete. I och med detta fick fler aktörer än Arbetsförmedlingen möjlighet att agera på den framväxande marknaden för rekryterings- och bemanningstjänster. Bemanningsföretag, olika jobbsökartjänster och karriärrådgivningsföretag har sedan dess etablerat sig inom jobbsökarbranschen. En mängd aktörer står i dag redo att erbjuda karriärsugna och jobbsökande sin expertis genom tips och råd om hur de bäst når framgång i arbetslivet. För vissa framstående professioner är detta med karriärcoachning ingen nyhet. Det nya är att jobb- och karriärcoachningen riktar sig brett mot arbetsmarknaden. Såväl långtidsarbetslösa som de med en framgångsrik yrkeskarriär bakom sig är i dag målgrupper för jobbcoachning. I denna artikel diskuterar vi fenomenet jobb- och karriärcoachning genom att belysa företaget Careerbuilder.

Careerbuilder är ett multinationellt bolag med ambitionen att bli ett av världens största inom jobbsökarbranschen. Deras affärsmodell går ut på att attrahera en stor mängd jobbsökande och karriärsugna människor genom att på sin webbplats tillhandahålla en rad gratis jobbsökartjänster, såsom möjlighet att ladda upp sitt CV, söka utannonserade tjänster och få tips och råd från karriärcoacher. För arbetsgivare utgör Careerbuilder en plattform där utveckling av varumärken och modeller för matchning mellan jobbsökare och arbetsgivare erbjuds. Skillnaden är att arbetsgivaren betalar för dessa tjänster; en platsannons i standardutförande kan kosta uppemot 7 000 kronor per månad.

Jobbcoachningen är del av en global samhällsutveckling där samhället alltmer har kommit att organiseras med marknaden som förebild. Privatisering och avreglering av sektorer där staten tidigare har haft monopol har öppnat upp för nya marknader där även privata aktörer är verksamma. Denna utveckling berör också arbetslivet, som har blivit alltmer flexibelt och konkurrensutsatt. Det är genom dessa avregleringar och privatiseringar som jobbcoachningen får sin näring. På Careerbuilders sajt förmedlas bilden av den samtida arbetsmarknaden som något turbulent och rörligt, i relation till det mer förutsägbara och stabila arbetsliv med långa anställningar som fanns tidigare. Den som i dag vill göra karriär förväntas byta arbetsgivare ett flertal gånger, medan det förut var vanligt att klättra inom samma organisation.

Denna artikel grundar sig på en analys av inlägg från ”Karriärbloggen” på Careerbuilders svenska webbplats. Blogginläggen består av tips och råd riktade till arbetssökande och arbetstagare i karriären, författade av olika coacher. Inläggen målar upp en bild av vad som enligt coacherna utgör en attraktiv medarbetare och en god arbetsplats.

Bland råden som coacherna ger beskrivs den framgångsrika individen genom en tydlig marknadsvokabulär. Ett återkommande tema handlar om vikten av att betrakta sig själv som ett varumärke som behöver marknadsföras för att kunna bli framgångsrikt. ”Det är viktigt att kunna sälja sig själv och sina idéer”, lyder ett av tipsen. För att nå framgång i detta hänseende krävs en genomtänkt strategi för hur produkten, det vill säga den jobbsökande, paketeras:

Bygg upp din image: Kläder hjälper dig inte att prestera men har en positiv inverkan på hur andra uppfattar dina prestationer. […] Framhäv dina drag: Var självsäker när det gäller ditt utseende och bygg upp en stark image. […] Ha ett varumärke: Föreställ dig Bonos solbrillor, Sir Robin Days flugor.

Enligt marknadsjargongen beskrivs individen som något som behöver paketeras genom en tydlig image. Uppmaningen till den arbetssökande är att hen bör förändra sig för att bli framgångsrik i yrkeskarriären. För att lyckas med detta är det enligt coacherna viktigt att först lära känna sig själv, för att sedan kunna marknadsföra och sälja sig själv. På detta sätt uppmanar karriärcoacherna de coachade att se sig själva som produkter på arbetets marknad och att agera strategiskt utifrån detta.

Coachernas råd till karriärsugna och arbetssökande upphör dock inte med att ge tips om hur människor kan bli an ställningsbara, utan det återstår fortfarande en hel del arbete när det gäller att anpassa sig till arbetsplatsen. Vad är det då för arbetsplats som de arbetssökande och de anställda behöver lära sig att passa in på?

Bland de tips och råd som ges av coacherna framträder en särskild bild av arbetsplatsen, dess relationer och dynamik. Ett blogginlägg med rubriken ”20 sätt att imponera på chefen” kan fungera som ett belysande exempel på hur den goda arbetsplatsens relationer mellan chef och medarbetare bör se ut och fungera, enligt coacherna. Bland de råd som ges till arbetstagarna finner vi exempelvis följande hämtat från Careerbuilders karriärsblogg:

• Gör din chefs prioriteringar till dina prioriteringar.
• Var inte en person som klagar på eller kritiserar chefen.
• Få chefen att verka bra.
• Följ trenderna.
• Var artig. Visa respekt och lojalitet gentemot din chef och tala väl om henne/honom inför andra.
• Var flexibel. Förändringar är oundvikliga. Företag behöver människor som kan anpassa sig och vara följsamma.

Enligt resonemanget ovan bygger framgång i arbetslivet på att arbetstagaren blir ett med företaget och uteslutande lever upp till de krav och förväntningar som chefen och arbetsgivaren ställer. Relationen mellan arbetsgivare och arbetstagare framstår i coachningen som något ensidigt, där arbetsgivare ger order som arbetstagare anpassar sig efter. Här finner vi en intressant glidning från tipsen till arbetssökande om att hitta sin unika image och på så sätt sticka ut ur mängden och den konformitet som uppmuntras på arbetsplatsen. I arbetsplatsens relationer framställer coachen sig själv som en objektiv och neutral rådgivare. Exempelvis menar en av Careerbuilders coacher att den anställde ska vända sig till ”en objektiv coach” om hen inte trivs på arbetsplatsen. Vi har dock visat att coachens råd inte är neutrala utan i stället förmedlar arbetsgivarens perspektiv. Vi kan med andra ord konstatera att karriärcoachen är en aktiv part i arbetslivets relationer, som i första hand uppmanar arbetstagaren att vara foglig och anpassningsbar.

Den goda arbetsplatsen är också en farlig plats för den anställde, där risken för misslyckanden med ödesdigra konsekvenser ständigt lurar. Den som lyssnar på och lär av coachens råd kan däremot undvika att få sparken:

Efter att ha tillbringat veckor – eller månader – av ihärdigt letande efter det perfekta jobbet är det sista du vill att tvingas tillbaka ut på jakt. Men bara några felsteg kan göra att du får sparken innan du har sett skymten av din första lön. Om du vill få en garanterad plats i väntrummet på Arbetsförmedlingen kan du prova något av följande.

Härefter ställer coachen upp en lista med tio punkter i blogginlägget. Listan med beteenden som enligt coachen leder till avsked innehåller bland annat att strunta i de förväntningar som finns på en, klaga på sitt jobb, prata för mycket om sitt privatliv på arbetsplatsen, skvallra om kollegor, missa deadlines och smita iväg tidigt från jobbet. Sådant beteende kan alltså, enligt coachen, tvinga arbetstagaren till Arbetsförmedlingen, vilket underförstått är platsen för dem som har misslyckats, dem som inte har varit framgångsrika i arbetslivet. Arbetsförmedlingen representerar här det ”gamla arbetslivet”, som framställs som något negativt. Jobb- och karriärcoacherna framstår således som framtidens arbetslivsexperter. Budskapet till den som vill behålla jobbet är tydligt: Gör rätt, anpassa dig till rådande normer och lyssna på coachens råd. Annars riskerar du att få sparken.

Sammantaget kan vi se en sensmoral som går ut på att lyda såväl coachens råd som chefens vilja. Att som arbetstagare inte avvika i något hänseende framstår som idealet. Denna konformitet bygger på en vilja att som arbetstagare anpassa sig efter rådande normer och förhållanden. Enligt coachernas tips och råd förutsätter alltså framgång i arbetslivet att arbetstagaren ständigt navigerar bland arbetsplatsens olika normer och anpassar sig efter föränderliga och ibland motsägelsefulla omständigheter. Denna spänning mellan att vara ”unik” och sticka ut med ett tydligt personligt varumärke och samtidigt anpassa sig till rådande normer – alltså inte sticka ut – utgör en märkbar paradox inom dagens karriärcoachning. Detta motsägelsefulla budskap riskerar att göra arbetslivet svårtolkat för såväl arbetssökande som anställda.

Rekryterings- och bemanningsbranschen utgör en expansiv marknad, där Careerbuilder är ett av de större företagen. Karriärcoacher hos Careerbuilder och andra liknande aktörer kan ge oss viktiga insikter om vilka normer och värderingar som präglar dagens och morgondagens arbetsliv, och det är därför viktigt att forskningen följer med i utvecklingen och undersöker och ger kunskap om detta. Betydelsen av privata aktörer för jobbsökande och platsförmedling lär knappast minska i framtiden, då allt färre jobb tillsätts och förmedlas via Arbetsförmedlingen, vars insatser alltmer har kommit att fokusera på arbetslösa som står långt från arbetsmarknaden. Då även Arbetsförmedlingen i dag använder sig av jobbcoacher ser vi hur det gamla och det nya går in i varandra. En viktig fråga att fortsatt diskutera är då hur coachernas tips och råd kan vara behjälpliga och mer inkluderande såväl för anställda som för dem som står långt från arbetsmarknaden, oavsett om coacherna arbetar för Arbetsförmedlingen eller för en privat aktör.

Magnus Dahlstedt
Professor i Socialt arbete vid Institutionen för samhälls- och välfärdsstudier, Linköpings universitet.

Viktor Vesterberg
Postdoktor vid Institutionen för samhälls- och välfärdsstudier, Linköpings universitet.