Hoppa till innehåll

Organisation & Samhälle intervjuar

… Jonatan Södergren

Vem är du?

Nyligen disputerade jag på avhandlingen Woke Authenticity in Brand Culture: A Patchwork Ethnography vid Stock­holm Business School, Stockholms universitet. Innan jag påbörjade mina doktorandstudier jobbade jag inom musikbranschen, både med PR på Border Music och A&R på Spinnup/Universal Music.

Din avhandling handlar om äkthet i varumärkeskulturen? Berätta

Äkthet, eller autenticitet, är ett problematiskt ämne i marknadsföring. Teoretiskt är det grundat i kritisk teori, där autenticitet är själva motsatsen till mark­naden, som föder falska behov. Genom att använda sig av ett bildspråk där ­individen frigör sig från marknaden har företag ändå kunnat anspela på au­tenticitet i sin marknadskommunikation. Min forskning uppmärksammar ett ideologiskt skifte. Till skillnad från den tidigare synen anspelar ”woke”-autenticitet på kundens strävan efter koll­ektivt ansvar, vilket företag i allt större utsträckning utnyttjar i sin marknadskommunikation.

Vad tycker du att marknadsföringens roll i sam­hället borde vara?

Rent praktiskt handlar det om att göra varor och tjänster tillgängliga för kunder. Men en annan roll, som egentligen kanske är lika viktig, är att ge legitimitet till de kunder som är exkluderade från marknaden. Här tänker jag exempelvis på representation i reklam och media. Hur marginaliserade grupper får synas utgör en stor del av det jag kallar ”woke”-autenticitet.

Vilken är den viktigaste inom marknadsföring just nu?

På sistone går det inte att komma ifrån pandemin och hur den har drabbat vissa grupper värre än andra. Jag tänker till exempel på PCR-självtest, som inte varit tillgängliga för blinda personer. Det visar hur marknaden exkluderar och på så vis ger en viss grupp mindre legitimitet. Men annan viktig fråga är den ideologiska polariseringen i samhället över lag.

Varför?

Jag har skrivit en artikel om ”orwelliansk” marknadsföring som tar upp hur personer som känner sig överflödiga internaliserar ett slags anda bortom sy­ste­met för att göra sig hörda. Det kan röra sig om ganska stora grupper som mobiliserar sig. Den ideologiska polariseringen gör att detta fenomen kan ha en negativ samhällseffekt, då den möjliggör ekonomisk nationalism (som Brexit är ett exempel på) och konservativ klimatpolitik.

Jonatan Södergren

Följ oss på Facebook och Twitter

Läs fler intervjuer