Sjukvården är under ständig debatt och omvandling. Liksom samhället i övrigt är den föremål för en allt högre grad av granskning, från både myndigheter och expertorganisationer, men också från media, patientorganisationer och allmänheten i stort. I det granskningssamhälle som analyseras i detta temanummer har kommunikatörer fått en alltmer betydande roll. Av tradition har de haft hand om relativt enkla, rutinmässiga arbetsuppgifter inom sjukvården, som att stödja och förse organisationens medlemmar och externa intressenter med informationsmaterial samt att ge enklare råd och anvisningar. Men i takt med samhällsförändringar som marknadisering, ökad betoning på patienters rättigheter, samt en ökad extern granskning, har kommunikatörerna fått en skjuts uppåt i sjukvårdshierarkin med mer strategiska arbetsuppgifter som följd. Tillsammans med kommunikatörer i andra samhällssektorer har de blivit en växande yrkesgrupp med egna professionaliseringsanspråk.

Sammantaget vittnar utvecklingen om att en ny typ av expertis i sjukvården och i offentlig sektor i stort har etablerats. Med denna nya expertis följer en ny typ av logik för hur och vad som kommuniceras och nya och mer avancerade roller för kommunikatörerna. Vilka är egentligen dessa roller, och vad syftar den ökade kommunikationen till?

Tillsammans med högsta ledningen är kommunikatörerna de mest centrala identitetsbyggarna i sjukvårdsorganisationerna. Skälet till det är att kommunikatörernas särskilda expertis – här beskriven som ”kommunikationslogiken” – förutsätter att organisationer har en unik och distinkt identitet som går att kommunicera. Det är denna identitet som i mångt och mycket styr kommunikatörernas arbete och som idealt sett även antas vägleda alla andra medarbetares externa kommunikation. Eftersom sjukhus, vårdcentraler och andra sjukvårdsorganisationer traditionellt sett uppfattats som anonyma byråkratier som knappast vinnlagt sig om att fundera över, än mindre förmedla, någon speciell identitet, blir arbetet med att konstruera en sådan en uppgift för kommunikatörerna. Våra studier av strategiskt kommunikationsarbete i sjukvården visar hur kommunikatörer spelar en central roll i arbetet med att utforma de kärnvärden och visioner som organisationerna vill förmedla (Blomgren, Hedmo & Waks 2016).

Kommunikatörerna är förstås inte ensamma i processen. Resultatet av identitetsbygget beslutas formellt av den högsta ledningen, och arbetet involverar ofta även andra professionella grupper i sjukvårdsorganisationerna. Men i och med att processen ofta drivs av kommunikatörer och organiseras utifrån deras expertis, får de en långt mer framskjuten position i organisationernas strategiarbete och interna styrning än vad man kanske tror. Processen att omforma offentliga verksamheter drivs således inte bara av förväntningar och krav ” utifrån”, utan det finns också starka drivkrafter ”inifrån” organisationerna genom kommunikatörerna och den kommunikationslogik de representerar.

Om kommunikatörerna i rollen som identitetsbyggare är drivande i att etablera föreställningen om behovet av att ha distinkta och kommunicerbara identiteter, är de i rollen som redigerare drivande i vad och hur sjukvårdsorganisationernas identiteter och den verksamhet de utför ska förmedlas. Återigen är det kommunikationslogiken som styr. Ledord är att budskapen ska vara korrekta, enkla, tydliga och samstämmiga.

Av detta följer att en stor del av den externa kommunikation som sjukhus och vårdcentraler tidigare bedrivit helt enkelt försvinner. I arbetet med att på detta sätt ”professionalisera kommunikationen”, som kommunikatörerna uttrycker det, avlägsnas dokument, skyltar och lappar från webbplatser, väntrum och receptioner när de uppfattas som inaktuella, inkorrekta, ”hemgjorda” eller förvirrande. Den kommunikation som fortfarande består efter detta ställs mot frågan om mottagaren – i de allra flesta fall patienten – verkligen behöver den och, om så är fallet, om det inte är bättre att hänvisa till ”Vårdguiden” eller någon annan central kanal som anses kvalitetssäkrad.

Genomgående anser kommunikatörerna att det är bättre att kommunicera så lite som möjligt eftersom det som kommuniceras måste vara tydligt, korrekt, aktuellt och enhetligt. Av detta följer också att kommunikatörerna kontinuerligt påminner medarbetarna om att rådgöra med dem så fort informationsmaterial ska produceras samt att begränsa och utbilda antalet personer som har behörighet att göra ändringar på webbplatserna.

Samtidigt som kommunikatörerna i rollen som redigerare rensar i och anpassar den kommunikation som organisationens medarbetare förmedlar, måste de också ”ligga på” för att få tag i det material de vill kommunicera. Att producera självrepresentationer – vare sig det gäller värdeord, mål och visioner eller mer verksamhetsnära berättelser från sjukvårdens praktik – sker i samproduktion med de medicinska professionerna. Häri ligger en spänning (Blomgren, Hedmo & Waks 2014). Även om kommunikatörerna som grupp historiskt sett fått en mer framskjuten position är deras egen uppfattning om sig själva som strategisk resurs lång ifrån självklar för alla andra. I den meningen behöver de kontinuerligt omförhandla och försvara sin roll i organisationerna. Det handlar dels om att få de medicinska experterna att prioritera att skriva och lämna ifrån sig information som anses behövas, dels om att i konkurrens med den akademiska och vetenskapliga traditionen tillämpa en kommunikationslogik för att omvandla denna information till något som enligt kommunikatörerna är ”kommunicerbart”. En av de intervjuade kommunikatörerna ser som sin roll att ”filtrera det fikonspråk” som dominerar verksamheten. Kravet på kommunicerbarhet innebär att viss medicinsk information går förlorad eller åtminstone kraftigt förenklas.

En annan viktig fråga är samstämmighet. ”Man måste ha en slags gemensam bild om hur vi uppträder, vad vi säger och vad vi inte säger”, säger en annan kommunikatör. Därför uppmanas vårdcentraler och kliniker att använda centralt producerat informationsmaterial i sin kommunikation, och att inte själva försöka vara ”kreativa” inom området.

I rollen som redigerare ligger också uppgiften att omtolka och översätta beskrivningarna av sjukvårdsorganisationernas verksamhet så att den förstås ”på rätt sätt” i förhållande till förändrade samhällstrender. Även om både kommunikatörerna och andra i sjukvårdsorganisationerna uppfattar att de befinner sig på en marknad vill de undvika marknadsspråk – ”Vi kränger inte tandkräm”, som en kommunikatör uttrycker saken. I stället handlar det om att omformulera innebörden av begreppet marknad så att det ska passa in i ett medicinskt sammanhang. Hur en sådan omformulering kan se ut beskrivs på följande vis av en av kommunikatörerna: ”Vi är på en marknad, kan man säga, men vi är ju där av väldigt särskilda skäl. Vi vill egentligen ha stora volymer för att kunna bedriva forskning och kunna ha bra kvalitet, eftersom volym och kvalitet hänger ihop. Gör man fler ingrepp så blir man duktigare.”

En tredje och sista roll kommunikatörerna spelar i granskningssamhället är att vara bevakare. Denna uppgift består både i att identifiera eventuella hot i omgivningen och i att säkerställa att organisationens egna medlemmar agerar på lämpligt sätt i förhållande till dessa. Traditionellt har hälsooch sjukvården hamnat högt i mätningar av svenska folkets tilltro till olika samhällsinstitutioner. Med tanke på de senaste årens skandaler kring forskningsfusk och andra oegentligheter återstår att se om och hur detta förändras på längre sikt.

Större skandaler av den typ som rapporterats under senare år är dock inte de enda tillfällena då kommunikatörernas
funktion som bevakare kommer till uttryck. I sjukvården förekommer hela tiden konflikter och potentiella problem som, om de inte hanteras tidigt, kan blossa upp och bli något större. Det kan handla om patienter som anser sig felbehandlade, läkare eller andra anställda som anser att resurserna är otillräckliga eller att anställningsförhållandena eller vårdens organisering inte fungerar, liksom publicerade mätningar av vårdens resultat eller organisering som påvisar brister. I alla dessa situationer menar kommunikatörerna att de har nyckelpositioner i arbetet med att försöka skydda organisationernas anseende.

Konkret handlar det ofta om att arbeta i förhållande till media. Även om sjukvårdsorganisationerna har sina egna kanaler, som webbplatser och viss marknadsföring, så kan dessa inte jämföras med det genomslag media har. Intervjupersonerna framhåller därför att det är viktigt att anpassa sig till hur media arbetar, vilket bland annat innebär att man måste vara transparent och proaktiv. Ju tidigare det är möjligt att känna till och bemöta händelser som potentiellt kan leda till konflikt och kritik, desto bättre. Därför behöver kommunikatörerna i rollen som bevakare hålla reda på och förutsäga vilka externa granskningar som kan leda till negativ publicitet. Det kan handla om att känna till återkommande stora kvalitetsgranskningar, att följa rapportering och debatt i lokalpress och radio samt att hålla sig informerad om politiska beslut som fattas inom landstinget och som på sikt kan leda till reaktioner på den egna sjukvårdsorganisationen. Detta analyseras med avseende på om något av det kan skapa negativ (eller positiv) publicitet, och om så är fallet behöver organisationen gå ut och vara öppen med och förklara resultaten. Genom att vara alert och transparent är det möjligt att ta udden av det nyhets- och sensationsvärde som negativ information annars kan ha, förklarar en kommunikatör.

En annan och relaterad del handlar om att medieträna organisationens företrädare så att de inte skapar negativ publicitet bara genom sitt eget beteende. I medieträningen ingår bland annat att få företrädarna för organisationen att förstå att de inte kan ta till någon lögn – hur vit den än kan te sig – att de inte ska uttala sig om sådant de inte vet, att de bör skaffa sig betänketid vid knepiga frågor och att de måste komma ihåg att intervjun inte är slut bara för att bandspelaren är avstängd.

Framväxten av kommunikatörer som ny profession i hälso- och sjukvården kan ses som ett svar på de nya krav och
förväntningar som ställs på organisationer i ett granskningssamhälle. Oavsett om dessa krav och förväntningar i varje situation är reella eller inte finns en stark uppfattning om att sjukvårdsorganisationerna måste förhålla sig till dem. Vår
studie av kommunikatörernas roll visar att detta ”granskningstryck” skapar ett för sjukvårdsorganisationer (liksom andra offentliga organisationer) nytt arbetsområde: anseendehantering. Att hantera en verksamhets anseende genomsyrar förvisso all typ av kommunikation, men det blir särskilt tydligt när det gäller de självrepresentationer som sjukhus och andra sjukvårdsorganisationer förmedlar genom texter, bilder och symboler samt i akuta situationer som vid krishantering. Inom detta område är kommunikatörer specialister. Kommunikatörernas roller som identitetsbyggare, redigerare och bevakare är inriktade på att förstärka och försvara organisationers anseende och legitimitet, på både kort och lång sikt.

Detta arbete är dock inte bara reaktivt. Kommunikatörernas arbete griper in i organisationernas strategiska arbete, och kommunikatörernas expertis – kommunikationslogiken – blir styrande för hur organisationerna uppfattas både av sina
medlemmar och av samhället i övrigt. På så vis är kommunikatörerna inte alls den ”lättviktiga” profession som många kanske betraktar dem som. Kommunikationsarbetet är del i utvecklingen och formandet av våra föreställningar om vad sjukvård är och hur sjukvårdstjänster ska tillhandahållas. Likaså är kommunikationsarbetet en del i formandet av själva granskningssamhället.

Maria Blomgren
Docent, verksam vid Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet

Tina Hedmo
Universitetslektor vid Företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet

Caroline Waks
Docent, verksam vid Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet

Referenser
Blomgren, M., Hedmo, T., Waks, C. (2014). Struggles behind the scenes: Reputation management in Swedish hospitals. I A. Waeraas & M. Maor (red.), Organizational reputation in the public sector. New York: Routledge, s. 163–184.
Blomgren, M., Hedmo, T., Waks, C. (2016). Being special in an ordinary way: Swedish hospitals’ strategic web communication. International Journal of Strategic Communication, 10(3), s. 177–194.